Việc sử dụng thuật toán để đặt giá khách sạn có thể trở thành bất hợp pháp không?

Việc ước tính giá khách sạn trong tương lai có vi phạm pháp luật không?

Đây là tình huống: Hãy tưởng tượng bạn điều hành một doanh nghiệp lưu trú và tin tức vừa được đưa ra. Taylor Swift sắp đến thị trấn! Một làn sóng Swifties đang sắp xảy ra. Đối thủ cạnh tranh của bạn đã tăng giá hàng đêm của họ. Bạn có khoảng nửa giờ để quyết định mức giá trung bình hàng ngày sẽ là bao nhiêu cho lượng phòng sắp bán hết của bạn. Nền tảng quản lý doanh thu trung bình của bạn có thể đưa ra dự đoán theo thuật toán về số tiền bạn nên tính phí, dựa trên dữ liệu lịch sử cộng với bất kỳ thông tin nào mà người dùng khác trên nền tảng đã chọn tiết lộ. Bấm vào tab đó có phạm tội không?

Theo một số người có quyền lực thì có thể như vậy. Các nguyên đơn trong một số vụ kiện tập thể lập luận rằng việc chỉ có quyền truy cập vào thông tin chi tiết về giá được cung cấp theo thuật toán cũng đồng nghĩa với một âm mưu bất hợp pháp giữa các đối thủ cạnh tranh kinh doanh – thật công bằng khi cho rằng họ sẽ dừng lại cạnh tranh và thay vào đó chỉ ấn định giá.

Nguyên đơn đã nhận được kết quả hỗn hợp tại tòa cho đến nay, nhưng đó không phải là câu chuyện lớn. Những tín hiệu mạnh mẽ đang đến từ Ủy ban Thương mại Liên bang Hoa Kỳ và Phòng chống độc quyền của Bộ Tư pháp.

Hai “gần đây”tuyên bố quan tâm” do FTC/DOJ đệ trình cảnh báo rằng, theo quan điểm của họ, việc tư vấn một nền tảng như Rainmaker, hiện được gọi là Cendyn Revenue Cloud (phòng khách sạn) hoặc RealPage (cho thuê căn hộ), có thể là một mỗi gia nhập vi phạm đạo luật chống độc quyền Sherman đáng kính năm 1860, ngay cả khi không có bằng chứng nào cho thấy các đối thủ cạnh tranh đã đồng ý. Per Se là khá tệ cho bị cáo, nếu được chứng minh. Trong nhiều trường hợp nó có nghĩa là “Trường hợp đã đóng”.

Tôi hoàn toàn không phải là luật sư chống độc quyền, nhưng theo quan điểm của tôi, DOJ ngụ ý rằng việc chỉ sẵn có các giải pháp định giá theo thuật toán (như của Cendyn) cấu thành một “lời mời” tham gia vào một âm mưu ấn định giá; đăng ký giải pháp cấu thành một “thỏa thuận” giữa những người dùng nhằm hạn chế thương mại một cách vô lý.

Điều đó thật đáng lo ngại. Khi DOJ bày tỏ sự quan tâm đến một vụ kiện dân sự, điều họ muốn nói là việc truy tố liên bang theo hướng tương tự có thể xảy ra tiếp theo. Cái giá của một bản án có thể rất tàn khốc: thiệt hại gấp ba lần và thậm chí phải ngồi tù trong một số trường hợp.

Tất nhiên, các cơ quan quản lý liên bang và luật sư khởi kiện tập thể đều trích dẫn đủ loại tiền lệ. Nhưng đối với hàng nghìn người dân bình thường sử dụng phần mềm quản lý doanh thu phổ thông thì đây là điều chưa từng có. Theo cách nói của DOJ: “thuật toán là biên giới mới”.

Các vụ kiện theo Đạo luật Sherman hiện đang được tiến hành. Hơn 200 đơn khiếu nại mới đã được gửi vào năm 2023. Ticketmaster đã được đưa tin rộng rãi nhờ cuộc chiến của họ với Ticket.com. Ticket lập luận rằng hợp đồng dài hạn của Ticketmaster với các địa điểm giải trí trực tiếp đã loại bỏ tất cả các đối thủ khỏi chuyến lưu diễn “Eras” của Taylor Swift. Ticket.com đã thua kiện, nhưng tháng 11 năm 2023 đã đưa đến một hãng tin lớn khác: Bồi thẩm đoàn liên bang đã tuyên bồi thường thiệt hại gần 2 tỷ đô la cho các nguyên đơn kiện tập thể so với Hiệp hội môi giới bất động sản quốc gia (NAR cuối cùng đã đưa ra một phán quyết quyết toán 418 triệu USD). DOJ cũng không nhàn rỗi trên mặt trận công nghệ, ném găng tay xuống tới Meta, Amazon và Google. Nhiều người tin rằng sự gia tăng chung trong các vụ kiện tụng chống độc quyền phản ánh các ưu tiên của chính quyền Biden, bao gồm cả lệnh điều hành của Biden về “Thúc đẩy cạnh tranh trong nền kinh tế Mỹ”.

Tất cả chúng ta đều hướng đến sự cạnh tranh lành mạnh tại Cloudbeds. Các sản phẩm phần mềm tạo sân chơi bình đẳng giữa các tài sản lớn và nhỏ là điều khiến chúng tôi nổi tiếng. Chúng tôi tin rằng khách sạn có đặc quyền chia sẻ hoặc giữ lại dữ liệu độc quyền của họ từ một công cụ thuật toán khi họ thấy phù hợp. Chưa bao giờ có lời mời mở để thông đồng về giá trong ngành của chúng tôi và các tài sản thường sẽ sử dụng tính năng đặt sẵn và quên nó (hơi giống giao dịch chứng khoán tự động) để tự động giảm giá, bán chạy hơn hoặc vượt lên trên đối thủ cạnh tranh. Họ sử dụng những giải pháp này một cách chính xác ĐẾN cạnh tranh trên thị trường nhà nghỉ. Về mặt lý thuyết, thông đồng có thể xảy ra trong bất kỳ ngành nào, nhưng tôi hỏi bạn: Đã khi nào chúng ta thấy bất cứ điều gì ngoại trừ sự dao động giá lớn hoặc khi nào chúng ta thấy giá cố định trên các tài sản ngang hàng, vào bất kỳ thời điểm nào kể từ khi các giải pháp quản lý doanh thu này trở nên phổ biến?

Chúng tôi nghĩ đó là một sự căng thẳng. Tôi đã hỏi các đối tác quản lý doanh thu của Cloudbeds xem họ nghĩ thế nào về điều này.

Ari Andricopoulos, Giám đốc điều hành của RoomPriceGenie, cho biết: “Trong lĩnh vực khách sạn, việc thông đồng rất khó khăn vì có quá nhiều người chơi. Giá giảm trung bình 20% trong hai tuần qua do có quá nhiều cạnh tranh để giữ hàng tồn kho mà không giảm giá. Bản thân điều này là bằng chứng cho thấy nó không xảy ra. Ngay cả khi một số khách sạn cùng nhau giữ giá ở mức cao thì vẫn luôn có sự cạnh tranh làm giảm giá của chúng. Hãy so sánh điều này với ngành hàng không, nơi có ít người chơi hơn và họ cố gắng liên tục tăng giá gần thời điểm cất cánh.”

Nhà lãnh đạo tư tưởng khách sạn Shawn Walchef, người sáng lập Cali BBQ Media, cũng có quan điểm tương tự. “Chúng tôi hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh khách sạn, điều đó có nghĩa là chúng tôi xây dựng hoạt động kinh doanh của mình dựa trên giá trị trọn đời của một vị khách. Chúng tôi sẽ không kinh doanh được nếu đối xử với khách hàng như một giao dịch mà chúng tôi có thể tăng cường để tăng lợi nhuận. Phần mềm quản lý doanh thu hoàn toàn không phải là sự thông đồng với các thuật toán. Trên thực tế, tôi sẽ lập luận rằng các công cụ quản lý doanh thu như định giá linh hoạt mang lại lợi ích cho người tiêu dùng cũng như lợi ích cho doanh nghiệp.”

Định giá động theo đúng định nghĩa nhằm tối ưu hóa lợi nhuận bằng cách điều chỉnh giá theo nhu cầu thay đổi. Khi cầu giảm, giá sẽ giảm, bỏ qua các yếu tố như lạm phát, gián đoạn địa chính trị và những thay đổi lớn về nguồn cung.

Điều này đưa chúng ta đến điều mà hầu hết mọi người sẽ bỏ lỡ khi điều này diễn ra. FTC bóng gió rằng việc ấn định giá theo thuật toán ẩn giấu trong lòng hiếu khách. Điều đó có thể trông giống như một vấn đề kinh doanh thông minh, nhưng tôi nghĩ nó thực sự liên quan đến việc mua sắm giá: Khách của khách sạn có lướt qua một thị trường không được chuẩn bị khi họ lướt Booking.com không? Chúng tôi tin là như vậy. Việc ấn định giá là không thực tế.

Chủ đề này là điều mà mọi công ty công nghệ khách sạn nên chú ý vì nó có khả năng thay đổi cách các chủ khách sạn suy nghĩ và vận hành quản lý doanh thu. Tôi không thể đại diện cho các chuỗi cửa hàng truyền thống và các thương hiệu hộp lớn như các bị cáo trong những vụ án này, nhưng tôi biết rõ về khách hàng của Cloudbeds. Điều tốt nhất cho khách hàng sẽ luôn là hướng đi cho hoạt động kinh doanh của họ. Giống như Shawn đã ám chỉ, đó là lý do tại sao tất cả chúng tôi đều làm việc trong ngành này, bởi vì chúng tôi cam kết sâu sắc với nghệ thuật hiếu khách chứ không phải các giao dịch.