Các công ty đang nỗ lực tìm kiếm lợi thế cạnh tranh thông qua đầu tư và triển khai trí tuệ nhân tạo (AI). Nhưng loại lợi thế đó vẫn có phần vô hình.
Khi các bên liên quan đổ nguồn lực vào hy vọng đạt được lợi thế về AI, câu hỏi vẫn là: Các thương hiệu du lịch xem xét lợi tức đầu tư (ROI) như thế nào?
Đối với những người khổng lồ như Tập đoàn ExpediaAI mang đến cơ hội dẫn đầu—và việc trở thành người đầu tiên đưa ra thị trường về mặt lợi nhuận sẽ có giá trị.
Người phát ngôn của Tập đoàn Expedia cho biết: “Tất cả đều mang tính thử nghiệm cao nhưng là một kênh quan trọng đối với chúng tôi”, khi thảo luận về việc khám phá tối ưu hóa công cụ tạo sinh và tối ưu hóa công cụ trả lời.
Trong khi đó, Rob Ransom, SVP và giám đốc chiến lược của Đặt phòng Holdingscho biết trong một cuộc phỏng vấn tại Hội nghị thượng đỉnh AI về xu hướng du lịch 2025 rằng công ty muốn theo dõi “hầu hết mọi thứ” mà nó thực hiện để hiểu được tác động.
Theo Ransom, mục đích là để đảm bảo công ty nhận được lợi nhuận cao nhất trên các nguồn lực được phân bổ. Ông nói, lợi nhuận có thể được ước tính dựa trên kết quả của khách hàng, kết quả tài chính hoặc cả hai.
Các công ty khác cũng đang tìm cách tận dụng lợi thế mà không bị chi tiêu lãng phí.
Tập đoàn Hostelworld tập trung vào việc nắm bắt các cơ hội mà không lãng phí năng lượng vào công nghệ chưa hoàn toàn sẵn sàng.
Gary Morrison, Giám đốc điều hành của Hostelworld Group cho biết: “Chúng tôi hướng đến vị trí dẫn đầu nhưng không phải là vị trí dẫn đầu”.
Việc điều hướng dòng đó đòi hỏi tư duy nhanh nhạy—và đánh giá hiệu quả những gì hiệu quả và những gì không.
Morrison nói: “Chúng tôi hành động nhanh chóng nhưng vẫn thông minh. Chúng tôi không theo đuổi sự cường điệu; chúng tôi theo đuổi những gì hiệu quả”. “Điều đó có nghĩa là phải thử nghiệm nhanh chóng, đo lường kết quả và xoay chuyển khi cần thiết”.
Định lượng đầu tư
Morrison cho biết Tập đoàn Hostelworld đang xem ROI AI giống như bất kỳ sản phẩm mới nổi nào khác. Ông đã tham khảo các trường hợp kinh doanh, xác định các thước đo thành công và tập trung vào kết quả.
Morrison cho biết: “Chúng tôi dựa vào các thử nghiệm trong thế giới thực và sự lặp lại nhanh chóng để hướng dẫn các quyết định đầu tư”. “Nếu điều gì đó hiệu quả, chúng tôi sẽ mở rộng quy mô. Nếu không, chúng tôi sẽ nhanh chóng thay đổi quy mô.”
Đối với các tính năng mà người tiêu dùng hướng tới, Morrison cho biết công ty đang theo dõi các số liệu tương tác như tỷ lệ nhấp và mức tăng chuyển đổi.
Tất nhiên, không phải mọi thứ đều dễ dàng thực hiện được. Morrison cho biết cải tiến năng suất và chất lượng là vấn đề then chốt trong nội bộ, nhưng những yếu tố đó không phải lúc nào cũng có thể định lượng trực tiếp.
Tập đoàn Hostelworld đang xem hiệu quả hoạt động, nâng cao trải nghiệm của khách hàng và khả năng cạnh tranh trên thị trường là những chỉ số thành công chính.
Và Klaus Kohlmayr, nhà truyền giáo chính và giám đốc phát triển của Ý tưởngcho biết công ty tập trung vào hai lĩnh vực quan trọng khi đo lường ROI AI.
Kohlmayr cho biết: “Đầu tiên rõ ràng là hiệu quả tài chính. AI toán học ứng dụng làm nền tảng cho các giải pháp của chúng tôi thúc đẩy kết quả kinh doanh trực tiếp, có thể đo lường được như lợi nhuận RevPAR”. “Thước đo quan trọng khác của ROI có liên quan đến năng suất và hiệu quả đạt được nhờ tự động hóa.”
Kohlmayr nói thêm rằng có một số ứng dụng AI nhất định, chẳng hạn như quản lý doanh thu, rất dễ đo lường về mặt ROI. Tuy nhiên, điều đó có thể bị phá vỡ trong một số trường hợp nhất định.
“Chúng tôi biết từ nghiên cứu H2c gần đây Kohlmayr cho biết: “Nhiều tổ chức khách sạn thiếu chiến lược AI chính thức và đó là một vấn đề. Một kế hoạch triển khai AI được xác định kém có thể biến công nghệ có giá trị thành giải pháp tìm kiếm vấn đề—và việc sử dụng kém các nguồn lực hạn chế.”
Tại Booking Holdings, không phải tất cả các lĩnh vực đều nhận được mức đầu tư như nhau trong lĩnh vực AI và công ty cũng không đo lường mọi thứ theo cùng một cách.
Ransom lấy việc sử dụng các công cụ AI trong dịch vụ khách hàng làm ví dụ, vì Booking Holdings đang xác định liệu một chatbot có thể giải quyết các yêu cầu của khách du lịch trong nước hay không.
“Cách tiếp cận giao dịch đó khá có thể đo lường được.” anh ấy nói. “Chúng tôi biết mình đang chi tiêu những gì. Chúng tôi có thể thấy tác động đến khách hàng là gì. Chúng tôi rất vui mừng về những gì mình đang thấy ở đó.”
Mặc dù việc định lượng thay đổi tùy theo trường hợp sử dụng, Kohlmayr nhấn mạnh rằng nền tảng vững chắc là cần thiết cho bất kỳ thành công nào của AI. Công nghệ phụ thuộc vào chất lượng và khả năng tiếp cận dữ liệu.
Kohlmayr nói: “Điều quan trọng đối với bất kỳ ai đầu tư vào AI là phải nhìn rộng hơn chỉ một hệ thống duy nhất và hiểu cách nó phù hợp với hệ sinh thái công nghệ tổng thể”.
Xem xét sự thành công của AI
Tuy nhiên, vẫn có những dấu hiệu cho thấy sự thành công của AI, ngay cả khi chúng không phải là thước đo truyền thống.
Theo Ransom, có những lĩnh vực mà Booking Holdings đang nhận thấy độ phân giải được cải thiện, mức độ hài lòng của khách hàng được cải thiện và chi phí thấp hơn.
Và thành công có vẻ khác nhau tùy thuộc vào mức độ đổi mới.
“Mặt khác, khi cố gắng thực hiện những điều rất sáng tạo cho khách hàng và khách du lịch… một cách mới để tìm kiếm du lịch hoặc một cách mới để thử và lên kế hoạch cho một chuyến đi phức tạp… chúng tôi nhận ra rằng đo lường là điều chúng tôi sẽ phải giải quyết trong tương lai ở đó,” Ransom nói.
Với trường hợp sử dụng đó, Ransom cho biết điều quan trọng hơn là hiểu cách công ty có thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng, có khả năng cần nhiều nguồn lực hơn để mở rộng quy mô và mở rộng trên các thị trường. Sau khi giải quyết được nhu cầu đó, Booking Holdings có thể “quan tâm hơn đến việc đo lường”.
“Đó không phải là một kích thước phù hợp cho tất cả và chúng tôi không thực sự có thể đo lường mọi thứ một cách chi tiết như chúng tôi thường làm,” Ransom nói.
Tập đoàn Expedia, tập trung vào AI tác nhân, cho biết họ đang thúc đẩy giá trị có thể đo lường được trong hoạt động kinh doanh của mình thông qua quan hệ đối tác, tích hợp sản phẩm AI và vận hành công nghệ trên quy mô lớn.
Người phát ngôn của Tập đoàn Expedia cho biết: “Cuối cùng, mục tiêu của chúng tôi là gặp gỡ khách du lịch mọi lúc mọi nơi, cho dù trong kết quả tìm kiếm được hỗ trợ bởi AI, công cụ tìm kiếm truyền thống hay xa hơn, đồng thời mang lại trải nghiệm lập kế hoạch du lịch được cá nhân hóa, liền mạch nhất có thể, đồng thời giúp tăng năng suất và hiệu quả trong toàn bộ hoạt động kinh doanh của chúng tôi và đảm bảo rằng các đối tác cung cấp của chúng tôi có mặt trên các kênh mới, như công cụ tìm kiếm AI thế hệ mới”.
Morrison cho biết ROI tốt nhất đến từ các sáng kiến phù hợp với các ưu tiên chiến lược của công ty. Mặc dù mức đầu tư còn khiêm tốn nhưng nó đã mang lại kết quả vượt trội.
Ông nói: “Chúng tôi biết điều này sẽ có hiệu quả khi khách du lịch tìm thấy nhiều kết nối phù hợp hơn, chỗ nghỉ đảm bảo nhiều lượt đặt phòng hơn và nhóm của chúng tôi cung cấp các công cụ tốt hơn trong thời gian ngắn hơn”.
Nhìn chung, khi ngành chuyển từ cơn sốt áp dụng sang kỷ nguyên trách nhiệm giải trình, các thương hiệu giành chiến thắng không chỉ có những mẫu mã tiên tiến nhất. Người chiến thắng sẽ xác định cách chứng minh khoản đầu tư của họ đang có hiệu quả.
Source: https://www.phocuswire.com/artificial-intelligence-return-on-investment-expedia-group-booking-holdings.
