Tác phẩm gần đây của Mario Gavira trên Bốn kịch bản cho Trí tuệ nhân tạo Agentic (AI) trong du lịch Cung cấp một cái nhìn hấp dẫn về cách ngành công nghiệp hình dung tương lai của nó. Nhưng nó cũng phản ánh một điểm mù quen thuộc: suy nghĩ về sự gián đoạn AI từ bên trong bong bóng công nghiệp thay vì hiểu nơi khách du lịch thực sự bắt đầu hành trình của họ.
Các kịch bản bao gồm từ các đại lý du lịch trực tuyến (OTA) thêm chatbot vào các đại lý AI tự trị đàm phán trực tiếp với các nhà cung cấp. Những gì họ bỏ lỡ là câu hỏi cơ bản: Khách du lịch khám phá và lên kế hoạch cho những chuyến đi hiện tại ở đâu?
Spoiler: Nó không có trên Expedia.
Pháo đài OTA không đi đâu cả
Chúng ta hãy nhận một điều thẳng thắn, không phải là người không được kiểm soát bất cứ lúc nào sớm. Các kịch bản của Gavira ba và bốn, nơi các nhà cung cấp bỏ qua OTA hoàn toàn, bỏ qua các nền kinh tế tàn bạo của phân phối du lịch.
Đây là những gì OTA thực sự xuất sắc tại: Đặt phòng đơn hàng ở một khách sạn, một chuyến bay, một kinh nghiệm. “Tìm kiếm, chi tiết, giá cả, so sánh, cuốn sách” Quy trình làm việc thống trị du lịch ngày hôm nay.
Booking.com lệnh 69,3% của thị trường khách sạn châu Âutrong khi Expedia nắm giữ 11,5%. Tại Hoa Kỳ, Hai người khổng lồ này chiếm khoảng 93% thị trường giải trí OTA cốt lõi. Thang đo của họ không phải là kết quả của công nghệ đột phá, công ty hoạt động của nó ở quy mô tàn bạo. Họ đã giải quyết vấn đề khó khăn nhất trong du lịch: tổng hợp hàng tồn kho bị phân mảnh trong khi xử lý các khoản thanh toán, hủy bỏ và dịch vụ khách hàng trên hàng ngàn nhà cung cấp.
Tám mươi phần trăm khách du lịch đến thăm OTA để nghiên cứu và so sánh giá cảvà OTA đã chi 17,8 tỷ đô la cho tiếp thị vào năm 2024 để duy trì sự thống trị giao thông đó.
Nhưng hãy cố gắng lên kế hoạch cho một hành trình phức tạp, kéo dài một tuần bằng cách sử dụng OTA? Các hệ thống hoàn toàn bị phá vỡ.
Ngay cả các mô hình ngôn ngữ lớn hiện tại (LLM) bị phá vỡ dưới trọng lượng này. Mô hình nâng cao nhất của Openai chỉ đạt được tỷ lệ thành công 10% về điểm chuẩn kế hoạch du lịch phức tạp, trong khi LLM trước đó quản lý độ chính xác ít hơn 1% So với con người ở mức 100%.
Kế hoạch du lịch xảy ra trong các cộng đồng, không phải các trang web so sánh
Đây là những gì các kịch bản này về cơ bản hiểu lầm: Khách du lịch không bắt đầu hành trình của họ trên OTA. Trong thực tế, 89% khách du lịch chuyển sang phương tiện truyền thông xã hội để lấy cảm hứng du lịchvới 75% dựa vào các nền tảng xã hội để khám phá các điểm đến.
Họ bắt đầu trong các nhóm Facebook hỏi: “Tôi nên đi kỷ niệm ở đâu?” Họ duyệt các câu chuyện trên Instagram từ những chuyến đi của bạn bè. Họ yêu cầu các đề xuất trong các kênh Slack và máy chủ Discord. Điều quan trọng, 55% lấy cảm hứng từ tài khoản của gia đình và bạn bèMột số người theo dõi những người có ảnh hưởng của người nổi tiếng.
Trong thời gian tôi ở TripAdvisor, mô hình này rất rõ ràng: hầu hết lưu lượng truy cập của chúng tôi là sử dụng các đánh giá của chúng tôi để xác nhận các lựa chọn du lịch mà mọi người đã thực hiện ở nơi khác. Chúng tôi không phải là điểm khởi đầu, chúng tôi là bước xác nhận. OTA theo cùng một mô hình. Mọi người không duyệt Booking.com để khám phá điểm đến tiếp theo của họ. Họ đến đó để đặt một khách sạn mà họ đã định cư như một phần của chuyến đi mà họ đã lên kế hoạch ở nơi khác.
Những gì đang xảy ra trong những cuộc trò chuyện “ở nơi khác” là “chống lập kế hoạch”. Thay vì các truy vấn theo hướng tìm kiếm, mọi người đang mơ thấy to. Họ đang chia sẻ những ý tưởng được hình thành một nửa, mô tả những trải nghiệm lý tưởng mà không bị ràng buộc cụ thể.
“Tôi muốn đi đâu đó với những món ăn và lịch sử tuyệt vời, có thể là Châu Âu, vào mùa thu, với đối tác của tôi, người ghét đám đông …”
Đó không phải là một truy vấn tìm kiếm. Đó là một cuộc trò chuyện chứa dữ liệu ý định có giá trị hơn nhiều so với bất kỳ tìm kiếm dựa trên từ khóa nào. Của những khách du lịch sử dụng phương tiện truyền thông xã hội để lập kế hoạch chuyến đi, 62% đưa ra quyết định cụ thể sau khi xem nội dung.
Khoảng cách giữa kiểu mơ ước này và thực sự có một hành trình có thể đặt được là rất lớn.
Kiểm tra thực tế kỹ thuật
Điều gây ấn tượng nhất với tôi về các kịch bản này là giả định về cơ sở hạ tầng công nghệ du lịch mà đơn giản là không tồn tại.
Gavira hình dung các đại lý AI từ các hãng hàng không và khách sạn tiến hành “các cuộc đàm phán thuật toán tức thời, phức tạp”. Bạn đã cố gắng thay đổi một chuyến bay United gần đây chưa? Một số thành phần di sản hàng không Ngày trở lại những năm 1970. Các hãng hàng không trên toàn cầu chi 37 tỷ đô la hàng năm cho nó—Much của nó chỉ duy trì cơ sở hạ tầng được tổ chức cùng với “Dải cao su và ngón tay chéo.”
Những cái này Hệ thống được thiết kế Xung quanh xử lý hàng loạt và tài liệu giấy vật lý. Hồ sơ khách hàng thậm chí không ở một nơi. Hầu hết các giao diện lập trình ứng dụng khách sạn không thể xử lý các yêu cầu ưu tiên phòng một cách nhất quán.
Tuy nhiên, chúng ta phải tin rằng các công ty tương tự sẽ đột nhiên triển khai các đại lý AI tinh vi có thể đàm phán giá cả năng động và các gói tùy chỉnh? Các khoản nợ kỹ thuật một mình sẽ mất nhiều năm để thư giãn.
Chơi gián đoạn thực sự
Thay vì theo đuổi sự gián đoạn của OTA, vở kịch thông minh đang xây dựng AI, nơi khách du lịch thực sự là cộng đồng và nền tảng xã hội và có thể xử lý sự phức tạp phá vỡ các hệ thống hiện tại.
Thách thức kỹ thuật là đáng kể. Bạn cần AI có thể:
- Theo dõi và nắm bắt các cuộc trò chuyện sắc thái nơi những giấc mơ du lịch được chia sẻ
- Chia nhỏ các hành trình phức tạp, nhiều tuần thành các thành phần có thể quản lý được
- Quản lý trọng lượng kết hợp của các chuyến bay, chỗ ở, thời gian, kinh nghiệm và hậu cần phối hợp
- Khai thác mọi thứ vào các kế hoạch thực thi thực sự hoạt động
Đây không chỉ là vấn đề trải nghiệm người dùng, đây là một vấn đề kiến trúc tính toán. Bạn đang xây dựng một trình biên dịch kế hoạch du lịch có thể phân tách ý định phức tạp thành các thành phần có thể đặt được, sau đó tối ưu hóa toàn bộ hệ thống.
Các OTA hiện tại không thể làm điều này vì các hệ thống của họ được xây dựng cho các giao dịch đơn hàng. LLM tiêu chuẩn không thể làm điều này vì họ thiếu quản lý nhà nước dai dẳng cho hậu cần du lịch phức tạp.
Nhưng đây là cái nhìn sâu sắc quan trọng: Một khi bạn giải quyết vấn đề kỹ thuật này, dữ liệu trở nên vô cùng có giá trị. Một hành trình chi tiết, phối hợp kéo dài một tuần không chỉ là một kế hoạch du lịch mà đây là một sản phẩm có giá trị cao mà nhiều bên sẽ trả tiền.
Cơ hội thị trường hai mặt
Xây dựng một nền tảng sử dụng AI để tạo ra các kế hoạch du lịch phức tạp từ các cuộc trò chuyện cộng đồng, sau đó hoạt động như một thị trường hai mặt cho dữ liệu có giá trị cao đó.
Một mặt, bạn đang nắm bắt ý định du lịch từ các cộng đồng và nền tảng xã hội, sử dụng AI để biến những giấc mơ mơ hồ thành các hành trình chi tiết, phối hợp mà các cá nhân không thể tự tạo ra.
Mặt khác, bạn đang phân phối các kế hoạch này cho nhiều người mua. OTA muốn khách hàng tiềm năng đủ điều kiện với giá trị đặt phòng cao hơn. Nhưng quan trọng hơn, các cơ quan du lịch và các chuyên gia muốn truy cập vào công việc lập kế hoạch chi tiết, họ biết cách thực hiện một hành trình tinh vi và thực hiện nó một cách có lợi nhuận.
Một hành trình Nhật Bản kéo dài một tuần với lịch trình xe lửa được tối ưu hóa, đặt phòng nhà hàng và phối hợp kinh nghiệm đáng giá hơn nhiều đối với một công ty du lịch cửa hàng hơn là đặt phòng khách sạn đơn giản là đến OTA.
Bạn không cố gắng thay thế cơ sở hạ tầng đặt phòng, bạn đã tạo ra hàng tồn kho có giá trị hơn để chảy qua nhiều kênh trong khi sắp xếp các ưu đãi thay vì chiến đấu với chúng.
Tại sao điều này thực sự có ý nghĩa
Ngành công nghiệp du lịch luôn luôn là về trung gian, không phải là sự phân tán. Các công ty thành công nhất thành công bằng cách tạo ra các hình thức trung gian mới có giá trị.
Có một con hào kỹ thuật chính hãng có sẵn cho bất cứ ai xây dựng AI chuyên dụng có thể nắm bắt ý định đi lại trò chuyện, phân tách nó thành các thành phần phối hợp và quản lý sự phức tạp của việc lắp lại. Các hệ thống hiện tại chỉ đơn giản là không thể xử lý vấn đề tính toán này.
Tôi nhớ đã cố gắng lên kế hoạch cho một chuyến đi phức tạp trên nhiều thành phố Nhật Bản với gia đình tôi. Chúng tôi đã dành hàng giờ để điều phối thời gian tàu hỏa, địa điểm khách sạn gần các trạm, đặt chỗ nhà hàng phù hợp với lịch trình và hoạt động của chúng tôi cho cả người lớn và trẻ em. Mỗi quyết định xếp tầng thành hàng tá người khác. Không có nền tảng duy nhất có thể xử lý tất cả.
Đó chính xác là loại phức tạp mà AI có thể giải quyết được nhưng chỉ khi nó được xây dựng dành riêng cho vấn đề này, không được bắt vít vào các hệ thống đặt phòng hiện có.
Sự gián đoạn thực sự
Mặc dù mọi người đang tranh luận về việc AI sẽ thay thế OTA, nhưng sự gián đoạn thực sự sẽ đến từ bất cứ ai tìm ra cách sử dụng AI để tạo ra các sản phẩm du lịch có giá trị hơn ngay từ đầu.
Công ty đó sẽ không giống như kịch bản của Gavira. Nó sẽ không phải là một bot đặt phòng tự trị hoặc cải tiến gia tăng cho tìm kiếm OTA hiện có.
Đây sẽ là một nền tảng gặp gỡ khách du lịch nơi họ thực sự, sử dụng AI để giúp họ hình dung những chuyến đi tốt hơn họ biết là có thể, sau đó phân phối giá trị đó một cách hiệu quả thông qua hệ sinh thái du lịch hiện có.
Tiết lộ đầy đủ: Tôi là một cố vấn kỹ thuật cho Quả cầu Thriversđang xây dựng chính xác mô hình này theo CEO Shir Ibgui. Họ đang tạo ra một nền tảng dựa trên cộng đồng để nắm bắt ý định du lịch trò chuyện và sử dụng AI để biến nó thành hành trình chi tiết, có thể đặt được. Cách tiếp cận B2B2C của họ đã có sự quan tâm từ quan hệ đối tác doanh nghiệp, cung cấp cho mô hình thị trường hai mặt này cộng hưởng với cả khách du lịch và ngành công nghiệp.
Những người chiến thắng sẽ không thay thế Pháo đài OTA. Họ sẽ khiến nó lỗi thời bằng cách biến cảm hứng thành hành trình trước khi thanh tìm kiếm đầu tiên được chạm vào.
Về tác giả …
Câu chuyện này xuất hiện trên trang web của Matsuoka, Hyperdev.
Source: https://www.phocuswire.com/why-ai-travel-scenarios-miss-3-trillion-dollar-opportunity.
