Đầu năm nay, United tuyên bố ngành hàng không đầu tiên với sự ra mắt của mạng truyền thôngnhảy vào không gian truyền thông thương mại nơi các thương hiệu du lịch trực tuyến, tập đoàn khách sạn và công ty gọi xe đã tham gia.
Phương tiện truyền thông thương mại du lịch, được nhiều người coi là sự phát triển của phương tiện truyền thông bán lẻ, nhận thấy các công ty kiếm tiền từ lưu lượng truy cập từ các trang web và các kênh khác bằng cách cho phép các nhà quảng cáo thương hiệu khai thác dữ liệu khách hàng của bên thứ nhất và phân phát quảng cáo được nhắm mục tiêu.
Các công ty du lịch trong đó có Expedia, Booking.com và các thương hiệu chị em agoda Và Đường giá, Marriott quốc tế và Uber đều có mạng lưới truyền thông được thiết lập trong những năm gần đây và đang kiếm được doanh thu đáng kể từ chúng.
Kodigiúp một số công ty kiếm tiền từ lưu lượng truy cập tại chỗ của họ thông qua các mạng truyền thông thương mại này, đã chứng kiến xu hướng du lịch ngày càng tăng trong những năm gần đây.
Eric Brackmann, phó chủ tịch truyền thông thương mại của chuyên gia công nghệ quảng cáo, cho biết đây là một sự phát triển trong việc nhắm mục tiêu từ những ngày đầu của quảng cáo hiển thị hình ảnh cho đến các cải tiến được hỗ trợ bởi dữ liệu tìm kiếm từ Google và sau đó được sàng lọc thêm bằng dữ liệu nhân khẩu học từ Facebook.
“Bây giờ chúng ta đang ở thời đại sử dụng dữ liệu thương mại để nhắm mục tiêu thực sự hiệu quả và mang lại trải nghiệm tốt hơn cho người tiêu dùng và khách du lịch. Trước tiên, nó mang lại sự riêng tư hơn một chút, mang lại kết quả tốt hơn đáng kể và mở ra nguồn doanh thu hoàn toàn mới cho các nhà khai thác trong không gian,” ông nói.
Brackmann tin rằng đây là điều đôi bên cùng có lợi cho các công ty du lịch nhờ lợi nhuận quảng cáo tốt hơn và cuối cùng là lợi nhuận được cải thiện. Anh ấy rất hào hứng với tiềm năng của phương tiện truyền thông thương mại trong lĩnh vực du lịch vì sự phổ biến và phổ biến của các chương trình khách hàng thân thiết cũng như dữ liệu liên quan, bản chất kỹ thuật số ngày càng tăng của ngành và vì các thương hiệu du lịch đã tạo ra nội dung tốt như thế nào.
Mạng quảng cáo của Uber mới ra mắt cách đây hai năm giờ đã là một doanh nghiệp trị giá 1 tỷ USD. Nói rộng hơn, theo Brackmann, 1/5 đô la truyền thông sẽ được chi cho truyền thông thương mại trong năm nay.
Trải nghiệm của người tiêu dùng
Brackmann của Koddi đã chia sẻ một ví dụ từ quan điểm của khách du lịch. Quảng cáo “thường có liên quan đến bạn là người tiêu dùng”, chẳng hạn như nhà hàng hoặc hoạt động ở thành phố bạn vừa đến, có thể được hiển thị cho người dùng ở cuối ứng dụng Uber khi họ đặt chỗ lái.
Sau đó, nội dung khác nhau có thể được cung cấp sau khi chuyến đi được đặt, nhắm mục tiêu đến khách du lịch là ai, họ ở đâu và họ đang đi công tác hay đi cá nhân.
“Chẳng hạn, còn có những cơ hội mở khóa thú vị như Uber và Marriott, nơi họ có mối quan hệ đối tác sâu sắc. Bạn có thể hạ cánh vào đêm khuya và đang trên đường đến khách sạn Marriott và Uber có thể sắp xếp cho bạn thứ gì đó từ Uber Eats từ một nhà hàng dưới phố. Và nó có sẵn cho bạn chỉ bằng một cú nhấp chuột,” Brackmann nói.
“Các chuyến đi bắt đầu có cảm giác tự nhiên hơn, hữu cơ hơn, từ đầu đến cuối hơn. Những gì chúng tôi thường tìm thấy từ dữ liệu là người tiêu dùng rất hài lòng với những trải nghiệm này. Nó mang lại cho Uber cơ hội kiếm tiền và mang lại cho nhà hàng đó cơ hội nhận được đơn đặt hàng vào thời điểm mà thông thường họ không làm như vậy, vì vậy đó thực sự là một kịch bản đôi bên cùng có lợi.”
Marriott ra mắt mạng truyền thông của riêng mình vào năm 2022, ban đầu là hợp tác với Yahoo trước khi chuyển sang Google. Khi khách trải qua hành trình đặt phòng, họ sẽ nhận được các ưu đãi và khuyến mãi có liên quan dựa trên dữ liệu của họ.
Lấy Marriott làm ví dụ, Brackmann cho biết: “Họ có một số bối cảnh xung quanh việc bạn là ai với tư cách là khách du lịch, loại khách sạn bạn đặt, loại chi tiêu tiềm năng của bạn là bao nhiêu. Có thể bạn đang đi nghỉ ở bãi biển và chẳng hạn như họ có thể bắt đầu đề cập đến một số nhãn hiệu đồ bơi có thể có ý nghĩa.”
Trong khi đó, Expedia đã đạt được thành công gần đây với mạng lưới truyền thông của mình và các tổ chức tiếp thị điểm đến. Gã khổng lồ du lịch trực tuyến đã kinh doanh quảng cáo trong hơn một thập kỷ và đã tiết lộ hoạt động kinh doanh truyền thông bán lẻ tập trung vào du lịch vào đầu năm nay. Gần đây họ đã hợp tác với Destination Canada trong chiến dịch “Nơi đến Canada”.
Rob Torres, phó chủ tịch cấp cao của Expedia Group Media Solutions, cho biết: “Rất nhiều DMO không có thứ gì để bán trên trang web của họ.
“Thực sự công việc của họ là thu hút nhiều người chọn điểm đến của họ hơn những nơi khác. Chúng tôi đã làm việc với nhóm thương hiệu của họ để tạo ra nội dung tuyệt vời này cho phép họ nhắm mục tiêu đến lượng đặt phòng cùng với nguồn cảm hứng.”
Expedia đã đo lường kết quả về lượng đặt phòng và nhận thấy DMO đã tăng 18%.
Điểm mạnh cốt lõi
Nhưng với việc Uber kiếm được 1 tỷ USD từ mạng lưới của mình và Expedia kiếm được doanh thu 145 triệu USD trong quý đầu tiên của năm 2024 nhờ quảng cáo hiển thị hình ảnh trên khoảng 200 địa điểm của mình, liệu các công ty du lịch có thể kiếm được nhiều tiền hơn từ mạng truyền thông hơn là hoạt động kinh doanh cốt lõi của họ không?
Torres cho biết quảng cáo không phải là hoạt động kinh doanh cốt lõi của hầu hết các mạng truyền thông thương mại này.
Ông nói: “Hoạt động kinh doanh chính của họ, thậm chí cả hoạt động kinh doanh chính của chúng tôi, là điều hành một cửa hàng bán lẻ du lịch, đó là những gì chúng tôi làm”.
“Walmart, Amazon bán sản phẩm ngoài kệ của họ. Hoạt động kinh doanh chính của họ là và nên là yếu tố bán lẻ đó. Điều đã xảy ra là mọi người đang nhìn thấy giá trị và tôi quay lại với dữ liệu mà trước đây họ chưa thực sự sử dụng nhiều. Vì vậy, nó thực sự đang khuếch đại, tăng cường những gì họ đang làm ở khía cạnh bán lẻ và tất nhiên tỷ suất lợi nhuận rất cao ở khía cạnh này, trong khi chúng không nhất thiết phải như vậy. [high] trong lĩnh vực bán lẻ.”
Expedia, với lượng dữ liệu khách hàng phong phú, có thể giúp các doanh nghiệp du lịch tìm thấy khách hàng và tận dụng tối đa cơ hội, nhưng ông nói: “Tôi không nghĩ chúng tôi đang xem xét việc tiếp quản việc này. Chắc chắn nó có thể chiếm ưu thế về mặt tiền ký quỹ vì nó rất có giá trị. Chúng tôi hợp tác rất chặt chẽ trong việc phát triển các mạng truyền thông này và mục đích thực sự là khuếch đại dữ liệu họ đã có, sử dụng dữ liệu đó và thu được giá trị từ dữ liệu đó. Họ đã thu thập dữ liệu này mãi mãi nhưng chưa có ai đưa ra chiến lược chống lại việc sử dụng nó cho đến ngày hôm nay.”
Expedia cũng đang thực hiện một số thử nghiệm với United và Torres cho biết ông rất ngạc nhiên khi nhiều hãng hàng không không làm điều tương tự.
“Họ đã nhìn thấy giá trị và tôi thực sự bị sốc khi các hãng hàng không khác chưa nhảy vào cuộc. Tôi chưa từng nghe nói có ai khác thực sự chú ý đến điều này. Họ có rất nhiều dữ liệu về khách hàng của mình, rất nhiều thành viên của các chương trình khách hàng thân thiết, rất nhiều dữ liệu chắc chắn. Có thể cho rằng, hiện tại họ đang có những vấn đề khác cần giải quyết.”
Brackmann cũng rất hào hứng với các chương trình khách hàng thân thiết khi du lịch tiềm năng mang lại cho không gian truyền thông thương mại.
“Du lịch có một di sản về dữ liệu về lòng trung thành. Các chương trình khách hàng thân thiết trong không gian thật phi thường. Họ có sự thâm nhập lớn và dữ liệu theo chiều dọc [gathered] trong nhiều thập kỷ,” ông nói.
Nhưng bất chấp tiềm năng cải thiện lợi nhuận và hứa hẹn mang lại trải nghiệm tốt hơn cho khách hàng, vẫn có những cạm bẫy mà các công ty du lịch cần lưu ý.
Toby Korner, phó chủ tịch cấp cao về tiếp thị kỹ thuật số tại Priceline, cho biết lời khuyên chung của ông là các công ty nên liên tục phát triển các chiến lược truyền thông thương mại của mình.
Ông nói: “Chúng tôi phải liên tục thử nghiệm, lặp lại và đổi mới để mang lại những cơ hội, hiểu biết và giá trị mới cho các đối tác của mình, cũng như sự lựa chọn cho khách hàng của mình để tiếp tục phát triển và phát triển như một mạng lưới”.
Nguồn lực, thách thức dữ liệu
Cụ thể hơn, Brackmann tin rằng việc đưa doanh nghiệp này vào cuộc là thách thức hàng đầu và nhắc lại quan điểm mà Torres đã đưa ra về việc đây là một sản phẩm không cốt lõi.
“Đó là một mô hình hoạt động khác,” ông nói.
“Rất nhiều thương hiệu đã dành thời gian, tiền bạc và công sức để tối ưu hóa lộ trình mua hàng, tối ưu hóa trải nghiệm đặt phòng và đảm bảo rằng nó hoạt động. Vì vậy, việc nói 'Này, tôi sẽ đặt thứ khác bên cạnh', đặc biệt đối với một số người buôn bán có thể gây đau đầu.”
Theo Brackmann, việc tìm kiếm bộ kỹ năng phù hợp cũng rất quan trọng vì các nhóm giỏi bán du lịch có thể không có cùng sở thích khi bán phương tiện truyền thông. Ngoài ra, còn có một cuộc chiến nhân tài và nó không chỉ dành riêng cho du lịch, tạo thêm thách thức cho các công ty đang muốn thiết lập mạng lưới truyền thông thương mại.
Danil Dachkevitch, phó chủ tịch phân phối du lịch và giải pháp truyền thông tại agoda, cũng cho biết việc có một đội ngũ phù hợp với các kỹ năng để luôn đi đầu trong sự phát triển công nghệ là rất quan trọng.
Ông nói: “Việc xây dựng một đội ngũ chuyên nghiệp vững mạnh—chuyên gia bán hàng, người quản lý chiến dịch, nhà thiết kế và nhà phân tích—là điều cần thiết.
“Mặc dù hiệu suất tuyệt vời của chiến dịch là quan trọng nhưng khách hàng thường quay lại nhờ sự hỗ trợ mà họ nhận được ở mọi giai đoạn, từ bán hàng đến báo cáo và lập hóa đơn, chưa kể đến tính linh hoạt và khả năng phản hồi của nhóm.”
Trong khi Torres cũng lưu ý rằng vấn đề cung cấp nguồn lực là mối quan tâm của một số công ty, ông đã đánh dấu việc bảo vệ dữ liệu và xây dựng công nghệ là hai lĩnh vực nữa mà các công ty cần phải cẩn thận.
Ông cho biết các công ty cần phải chuẩn bị để thích ứng với các quy định mới nhất và đảm bảo có “chiến lược mạnh mẽ để duy trì dữ liệu của bạn theo cách được bảo vệ quyền riêng tư”.
“Bởi vì những gì tôi có là dữ liệu này rất có giá trị nên tôi cần đảm bảo rằng khách hàng của tôi cảm thấy được bảo vệ và các nhà quảng cáo của tôi thực sự cảm thấy tin tưởng rằng nếu họ tương tác với chúng tôi, chúng tôi sẽ không làm điều gì đó với dữ liệu này, điều này thực sự làm suy yếu họ đang cố làm gì hoặc khiến chúng ta gặp rắc rối. Đó là số một,” Torres nói.
Và, nếu tất cả những điều đó vẫn chưa đủ để nắm bắt, thì còn có tác động tiềm tàng của trí tuệ nhân tạo đối với các phương tiện truyền thông thương mại. Ít nhất về mặt đó, các chuyên gia về du lịch trực tuyến đều đồng lòng vì phấn khích.
Brackmann cho biết anh vô cùng phấn khích trước sự kết hợp giữa AI tổng quát và phương tiện thương mại có thể diễn ra.
“Có một vài thứ chúng tôi đang nỗ lực để đưa ra thị trường mà tôi nghĩ sẽ thực sự bổ sung cho nó. Khả năng tùy chỉnh hành trình chuyến đi xung quanh một loạt trải nghiệm, một khách sạn, một nhóm nhà hàng, hoạt động thực sự rất hiệu quả với AI tổng hợp. Có rất nhiều nội dung mà chúng tôi có thể tạo ra một cách rất riêng biệt, tự nhiên, tự nhiên, rất cá nhân và có thể kiếm tiền, đó thực sự là tầm nhìn cho những gì chúng tôi đang làm ở đây.”
Source: https://www.phocuswire.com/commerce-media-in-travel-booking-expedia-united-marriott-uber.
