Ngoài điểm: Xem xét lại lòng trung thành và tính nhất quán của thương hiệu

Thuật ngữ “lòng trung thành” trong ngành du lịch gợi lên sự liên tưởng với thế giới điểm, địa vị, chương trình và thẻ tín dụng. Đây là những tổ chức đáng gờm trên mọi lĩnh vực du lịch và nền kinh tế điểm rất ấn tượng.

Lòng trung thành thực sự có ý nghĩa gì trong một ngành mà 55% khách du lịch chỉ lên kế hoạch một hoặc hai chuyến đi trong 12 tháng qua? Các cuộc thảo luận ngày nay về lòng trung thành thường che đậy một thực tế là tính nhất quán thực sự của thương hiệu không phải lúc nào cũng phù hợp với các cấp độ địa vị do nhà cung cấp tạo ra.

Phocuswright đã tìm cách hiểu rõ hơn các tác động cơ bản của việc khách hàng thường xuyên lui tới thương hiệu bằng cách sử dụng một nghiên cứu nhằm khám phá tính nhất quán, mối quan hệ thương hiệu và cách các chương trình có thể ảnh hưởng đến quyết định đặt phòng. Báo cáo mới nhất của Phocuswright, Ngoài các điểm: Xem xét lại lòng trung thành và tính nhất quán của thương hiệu trong du lịchgiải thích cách khách du lịch nhìn nhận tính nhất quán của thương hiệu của họ và nhận thức của họ về lòng trung thành xung đột với các loại hành vi mà các chương trình khen thưởng.

Những hành vi này cũng được xem xét qua lăng kính của sự khác biệt giữa các thế hệ, khám phá cách Gen Z và các nhóm khác xác định lòng trung thành và cách tiếp cận mua sắm du lịch của họ khác với các hành vi trong quá khứ.

Nhận thức của khách du lịch về lòng trung thành

Khách du lịch có những ý tưởng khác với thương hiệu về những gì tạo nên hành vi trung thành và một số giá trị về lòng trung thành của khách du lịch thường không được khen thưởng bằng các chương trình hoặc thẻ tín dụng.

Bản thân các chương trình khách hàng thân thiết có xu hướng mang lại lợi ích cao nhất cho việc chi tiêu cao và tần suất sử dụng thương hiệu, thường khuyến khích cả hai. Đối với khách du lịch, chi tiêu nhiều hơn mức trung bình của khách hàng là cách ít phổ biến nhất để đánh giá mức độ trung thành (16% xếp đây là một trong những biểu hiện quan trọng nhất về lòng trung thành), mặc dù quan điểm này phổ biến hơn một chút ở Thế hệ Z và thế hệ Millennials. Tương tự, khách du lịch cảm thấy không ấn tượng với ý tưởng xác định mức độ trung thành thông qua khả năng khách hàng nâng cấp hoặc thêm các giao dịch mua phụ trợ khi đặt chỗ du lịch (được xếp hạng 22%), mặc dù điều này được thế hệ Millennials đánh giá cao hơn so với những người khác.

Hành động phổ biến nhất mà khách du lịch coi là tín hiệu của lòng trung thành là sử dụng thương hiệu trong một thời gian dài (xếp hạng 53%). Thái độ này phổ biến hơn nhiều ở những người thuộc thế hệ bùng nổ dân số và thế hệ im lặng so với những người trẻ hơn, có thể là do nhóm tuổi của họ có thời gian dài nhất để xây dựng lòng trung thành lâu dài đó.

Các định nghĩa phổ biến khác về hành vi du lịch trung thành là sử dụng thương hiệu bất cứ khi nào có cơ hội thực hiện một chuyến đi (được xếp hạng 48%), vốn phổ biến hơn ở những người thuộc thế hệ bùng nổ và cả thế hệ im lặng (56%). Ngược lại, việc coi lòng trung thành là việc sử dụng thương hiệu thường xuyên trong suốt cả năm phổ biến ở các nhóm tuổi, nhưng được ủng hộ nhiều hơn ở những khách du lịch siêu thường xuyên (50% được xếp hạng trong số những người thực hiện hơn 6 chuyến đi giải trí mỗi năm) so với những người không thường xuyên (39% trong số những người thực hiện một đến hai chuyến đi giải trí mỗi năm). Khách du lịch cũng thể hiện sự tôn trọng đối với việc truyền bá thương hiệu, điều mà 41% cảm thấy là một trong những cách quan trọng nhất để thể hiện lòng trung thành.

Mặc dù không phải là cách thể hiện lòng trung thành phổ biến nhất nhưng 35% khách du lịch cho rằng việc đạt được địa vị cao trong chính chương trình khách hàng thân thiết là điều quan trọng. Millennials nhấn mạnh hơn vào điều này so với các thế hệ khác. Mặc dù có một số sự thừa nhận về tầm quan trọng của địa vị, nhưng nó không nhất thiết được xem là có thể đạt được. Chỉ 11% khách du lịch giải trí thực hiện sáu chuyến đi giải trí trở lên trong năm du lịch vừa qua của họ và trong nhóm ưu tú đó, 35% vẫn cảm thấy rằng họ chưa đi du lịch đủ để đạt được địa vị cao với các chương trình khách hàng thân thiết khi đi du lịch. Vì vậy, mặc dù họ có thể tôn trọng địa vị nhưng họ cũng có thể tìm thấy động lực thực tế hơn trong các chương trình củng cố các bước nhỏ hơn hoặc có thể đạt được nhiều hơn.

Khi thảo luận về những gì có thể khuyến khích sự nhất quán hơn trong việc sử dụng các thương hiệu du lịch, giá cả đóng một vai trò rất quan trọng. Chi phí rõ ràng là động lực hàng đầu để khách hàng mua hàng thường xuyên hơn.

Tầm quan trọng của khả năng cạnh tranh về giá và giá trị (giá được tính so với nhận thức về sản phẩm được chào bán) vẫn thường xuyên tồn tại nhưng có thể được khuếch đại trong thời kỳ căng thẳng và bất ổn kinh tế vĩ mô hiện nay.