Ngành du lịch đang trải qua một sự thay đổi cơ bản trong hành vi của người tiêu dùng vượt xa các chu kỳ kinh tế thông thường.
Nghiên cứu gần đây của Marriott cho thấy rằng khoảng thời gian đặt phòng nhìn chung đang bị thu hẹp khi khách du lịch áp dụng cách tiếp cận “chờ xem” để đảm bảo các giao dịch tốt hơn và vượt qua tình trạng bất ổn kinh tế. (Người khổng lồ ngành khách sạn nhận thấy rằng 43% người tiêu dùng Mỹ sẵn sàng đặt các chuyến đi không có kế hoạch với thời gian báo trước chưa đầy hai tháng.)
Đây không chỉ đơn thuần là về ý thức ngân sách. Thay vào đó, điều đang diễn ra là một sự phát triển phức tạp trong hành trình của khách hàng. Khách du lịch ngày càng ưu tiên sự linh hoạt và ra quyết định tự phát. Mặc dù các giai đoạn tìm kiếm cảm hứng, khám phá và lập kế hoạch của một chuyến đi có thể kéo dài hơn do có nhiều nghiên cứu và lựa chọn hơn, nhưng việc đặt chỗ thực tế thường bị trì hoãn.
Nghịch lý rất rõ ràng: Nhu cầu đi du lịch của người tiêu dùng vẫn mạnh mẽ—nghiên cứu của chúng tôi cho thấy 59% người tiêu dùng gần đây đã mua hàng du lịch giải trí, với 61% đi du lịch ít nhất một lần mỗi quý. Tuy nhiên, những kế hoạch này ngày càng trở nên linh hoạt hơn do cần phải thắt lưng buộc bụng.
Đại đa số người tiêu dùng gần đây đã điều chỉnh thói quen chi tiêu của mình, với 62% tìm kiếm thêm ưu đãi/bán hàng. Hơn nữa, trong khi 41% đang trì hoãn các giao dịch mua lớn, 19% cho biết họ đẩy nhanh tiến độ để có được những giao dịch tốt. Điều này có nghĩa là các thương hiệu phải thích ứng với khung thời gian lập kế hoạch linh hoạt, có chủ đích cao được thúc đẩy bởi giá trị và cơ hội.
Đối với các nhà tiếp thị du lịch, những xu hướng này nêu bật một nhu cầu quan trọng: phát triển cơ sở hạ tầng công nghệ có thể đáp ứng hành trình của khách hàng ngày càng rời rạc và khó đoán. Để phát triển mạnh trong bối cảnh mới này, các doanh nghiệp phải điều chỉnh chiến lược của mình để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng trong quá trình ra quyết định đang phát triển của họ.
Hành trình phức tạp—và phi tuyến tính—đến các lượt đặt phòng vào phút cuối
Đừng nhầm lẫn việc đặt chỗ vào phút cuối với ít nghiên cứu hơn. Hành trình của khách hàng ngày càng trở nên phức tạp và khó đoán hơn.
MỘT nghiên cứu từ Expedia chẳng hạn, nhận thấy rằng khách du lịch xem trung bình 141 trang trong 45 ngày trước khi đặt phòng. Nghiên cứu sâu rộng này đang được tăng cường: Nghiên cứu Chuyển đổi ròng của chúng tôi cho thấy 53% khách du lịch cho biết họ đang dành nhiều thời gian hơn để nghiên cứu việc mua hàng so với một năm trước. Có nghĩa là, ngay cả khi quyết định cuối cùng diễn ra nhanh chóng, nó vẫn cần phải nghiên cứu kỹ càng trước khi đặt phòng.
Càng ngày, nghiên cứu đó càng bắt đầu trên phương tiện truyền thông xã hội. Ngày nay, các nền tảng xã hội đóng vai trò là động lực chính tạo ra nguồn cảm hứng du lịch và các quyết định du lịch. MỘT khảo sát gần đây của Data Axle nhận thấy rằng 41% người tiêu dùng nói chung sử dụng mạng xã hội để nghiên cứu và khám phá các điểm đến, với 2/3 số khách du lịch thuộc Thế hệ Z đặc biệt dựa vào mạng xã hội để lấy cảm hứng.
Đáng chú ý là sự thay đổi khỏi lòng trung thành với thương hiệu, dẫn đầu là Gen Z, ngay cả khi họ ưu tiên trải nghiệm du lịch. Khi nhóm khách du lịch ngày càng tăng này thể hiện tính tự phát cao hơn, thách thức và cơ hội cũng tăng lên đối với các thương hiệu du lịch sẵn sàng điều chỉnh cách tiếp cận của họ để phù hợp với nhu cầu của họ.
Yêu cầu của khán giả: Thực sự hiểu khách du lịch hiện đại
Hãy quên phễu truyền thống đi. Đã đến lúc tạo cơ hội bán hàng nhanh chóng, với nhiều làn đường và vô số lối đi để tối đa hóa số lượng người tiêu dùng tiếp cận chuyển đổi.
Sự chuyển đổi này đòi hỏi ba sự thay đổi cơ bản trong cách các nhà tiếp thị du lịch vận hành:
1. Những hiểu biết sâu sắc được hỗ trợ bởi trí tuệ nhân tạo (AI) để lặp lại nhanh chóng
Thời đại chờ đợi báo cáo hiệu suất chiến dịch hàng tháng đã qua. Các thương hiệu du lịch hàng đầu hiện nay tận dụng AI để theo dõi hiệu suất liên tục trên các điểm dữ liệu chính và tín hiệu của người tiêu dùng. Phát hiện mẫu theo thời gian thực có nghĩa là phản hồi tức thì, gắn cờ các thay đổi về hiệu suất và các xu hướng mới nổi với tốc độ chưa từng có.
Từ đó, bước tiếp theo là lập mô hình dự đoán, điều cần thiết để dự báo những thay đổi trong hành vi của người tiêu dùng và điều kiện thị trường. Khả năng này cho phép các nhà tiếp thị du lịch xác định các cơ hội tái phân bổ đầu tư chiến lược và tối đa hóa ROI trước khi các xu hướng hoàn toàn vững chắc.
Mục tiêu: vượt ra ngoài việc hỏi “chuyện gì đã xảy ra” để hiểu “tại sao nó lại xảy ra” và “phải làm gì tiếp theo”.
2. Đo lường toàn diện cho trách nhiệm giải trình trên toàn kênh
Hành trình phức tạp của người tiêu dùng kéo dài hàng tuần hoặc hàng tháng trên nhiều điểm tiếp xúc khác nhau có nghĩa là phân bổ theo lượt nhấp cuối cùng hoặc cửa sổ ngắn truyền thống bỏ lỡ phần lớn ảnh hưởng. Các nhà tiếp thị du lịch cần các chiến lược đo lường toàn diện để liên kết liền mạch tất cả các điểm tiếp xúc: lượt hiển thị, hành động kỹ thuật số, giao dịch, dữ liệu khách hàng từ hệ thống quản lý quan hệ khách hàng và các chương trình khách hàng thân thiết cũng như các yếu tố ngữ cảnh như nhân khẩu học và thời điểm đặt phòng.
Từ đó, bước tiếp theo là tối ưu hóa. Các nhà tiếp thị du lịch phải tập trung vào kết quả kinh doanh có ý nghĩa—đặt chỗ, doanh thu và giá trị vòng đời—chứ không phải là những chuyển đổi đơn giản.
Mục tiêu: chuyển đổi từ báo cáo kênh riêng lẻ sang chế độ xem danh mục đầu tư tổng thể, thống nhất, thường xuyên đánh giá chiến lược truyền thông đầy đủ bằng cách sử dụng cả mô hình kết hợp tiếp thị và học máy.
3. Chiến lược chiến dịch luôn được điều khiển bởi AI
Các thương hiệu du lịch thành công nhất đã vượt ra khỏi cấu trúc chiến dịch truyền thống để hướng tới các chiến lược truyền thông luôn được điều chỉnh theo thuật toán. Các hệ thống này tự động xoay vòng thông điệp, kênh và phân bổ ngân sách theo thời gian thực dựa trên điều kiện thị trường, hành động của đối thủ cạnh tranh và mô hình hành vi của người tiêu dùng cá nhân.
Các chiến dịch hỗ trợ AI được thiết kế để nhận dạng các mô hình hành vi và tín hiệu ý định trong suốt hành trình của người tiêu dùng, đảm bảo sự hiện diện của thương hiệu trên mọi điểm tiếp xúc có liên quan: tìm kiếm, mạng xã hội, hiển thị, TV được kết nối, ngoài trời và hơn thế nữa.
Sự linh hoạt trong sáng tạo là điều tối quan trọng để kết nối với những du khách cảnh giác. Để tạo niềm tin cho việc đặt phòng, hãy thử nghiệm các thông điệp đa dạng, bao gồm các chương trình khuyến mãi đặc biệt, ngôn ngữ hướng đến giá trị và các tính năng linh hoạt quan trọng như hủy miễn phí và đặt lại dễ dàng. AI có thể xác định biến thể sáng tạo nào phù hợp nhất với các phân khúc đối tượng cụ thể trong thời gian thực, cho phép điều chỉnh sáng tạo nhanh chóng.
Mục tiêu: cho phép tinh chỉnh chiến lược theo thời gian thực trong khi triển khai tối ưu hóa ngân sách hàng tuần nhờ thông tin chi tiết về AI để phản ứng nhanh chóng trước những thay đổi trong hiệu suất.
Nắm bắt lợi thế cạnh tranh của sự không chắc chắn
Với khả năng không thể đoán trước hiện là điểm cộng một vĩnh viễn của chúng tôi, giờ là lúc để làm chủ môi trường này và khám phá xem sự không chắc chắn có thể trở thành lợi thế cạnh tranh thay vì gánh nặng như thế nào.
Để thành công, chúng tôi phải tận dụng sự linh hoạt do AI cung cấp trên tất cả các khía cạnh hiểu biết sâu sắc, đo lường và kích hoạt. Nó cũng có nghĩa là xây dựng các hệ thống phát triển dựa trên sự phức tạp thay vì cố gắng đơn giản hóa nó. Công nghệ tiếp thị của chúng tôi phải cho phép chúng tôi xác định và kết nối với tất cả các đối tượng tiềm năng cũng như điều chỉnh thông điệp và trải nghiệm của chúng tôi cho phù hợp với từng phân khúc thị trường riêng biệt.
Các thương hiệu du lịch điều hướng thành công quá trình chuyển đổi này sẽ không chỉ tồn tại trước sự biến động của thị trường hiện tại; họ sẽ nổi lên mạnh mẽ hơn, kết nối nhiều hơn với khách hàng và có vị trí tốt hơn để phát triển bền vững. Tương lai thuộc về những người có thể biến tính không thể đoán trước vốn có của ngành thành tài sản chiến lược.
Bởi vì câu hỏi không phải là liệu thương hiệu du lịch của bạn có thích ứng với thực tế mới này hay không mà là bạn có thể chuyển đổi sự không chắc chắn từ thách thức thành lợi thế cạnh tranh của mình nhanh đến mức nào.
Về tác giả…
Source: https://www.phocuswire.com/ai-transform-travel-marketing-campaigns.
