Khoa học thông minh đằng sau việc quản lý doanh thu hàng không hiệu quả

Quản lý doanh thu hàng không từ lâu đã được coi là một nghệ thuật, nhưng khi ngành này chuyển sang quản lý đơn đặt hàng và cung cấp, chính khoa học đang đảm nhận vai trò dẫn dắt.

Lần đầu tiên được phát triển như một môn học bởi American Airlines vào những năm 1970, việc quản lý doanh thu đã thay đổi đáng kể qua nhiều năm. Ban đầu các hãng vận chuyển giới thiệu giá vé giảm giá dựa trên thời gian đặt vé nhưng điều này nhanh chóng phát triển thành giá vé được định giá dựa trên thời gian trong ngày, ngày đi cũng như tính thời vụ.

Để bắt đầu, giá vé đã được điều chỉnh theo từng chặng bay và được tối ưu hóa một cách riêng biệt. Kể từ đó, nhiều hãng vận chuyển trong mạng lưới đã chuyển sang quản lý doanh thu điểm đi và điểm đến (O&D): nếu còn một chỗ trống từ Atlanta đến New York, quản lý doanh thu O&D sẽ ưu tiên hành khách muốn nối chuyến ở New York lên chuyến bay xuyên Đại Tây Dương của hãng hàng không này. hành khách muốn kết thúc chuyến bay ở New York vì điều đó làm tăng tổng doanh thu.

Giờ đây, các hãng hàng không đang sử dụng nền tảng thông minh để thực hiện phương pháp kết hợp và chính điều này đòi hỏi tư duy khoa học.

ƯU ĐIỂMhợp tác với các hãng hàng không như Emirates, Lufthansa và Hawaiian Airlines, đang đầu tư mạnh vào khoa học của mình. John McBride, Trưởng nhóm tư vấn chiến lược và trước đây là phó chủ tịch quản lý sản phẩm cho các sản phẩm hàng không của công ty, đã giám sát phần lớn hoạt động của công ty trong việc tối ưu hóa doanh thu du lịch, thương mại điện tử và bán lẻ, đồng thời có bằng tiến sĩ về thống kê toán học. Đây là lĩnh vực trong đó xác suất toán học có thể được cập nhật dựa trên bằng chứng mới – hoàn hảo cho thế giới thiết lập giá vé máy bay có thể thay đổi hàng trăm lần một giây dựa trên nhu cầu của khách hàng, thời tiết, hành động của đối thủ cạnh tranh và hàng trăm yếu tố khác.

PROS sử dụng số liệu thống kê Bayesian và sử dụng trí tuệ nhân tạo một cách lành mạnh cũng như những cải tiến khác trong các mô hình dự báo quản lý doanh thu của mình.

Một trong những cải tiến mới nhất là khoa học Sẵn sàng chi trả (WTP), một khái niệm quan trọng đằng sau nền tảng PROS dành cho các hãng hàng không. Trong thế giới định giá hàng không truyền thống được xây dựng dựa trên Công cụ chỉ định đặt chỗ đặt chỗ (RBD) – hay còn được gọi là nhóm giá vé – một hãng hàng không có thể đã đưa ra các nhóm giá vé có giá 100 USD và 150 USD. Nếu hãng hàng không đưa ra giá vé 100 USD nhưng hành khách vui vẻ trả 125 USD thì hãng hàng không đó sẽ mất cơ hội nhận thêm 25 USD. Nếu không có giá vé 100 USD và hãng hàng không đưa ra giá vé 150 USD, hành khách sẽ bỏ đi và mất cơ hội kiếm được 125 USD.

McBride nói: “Một hãng hàng không có một khoản chi phí cố định rất lớn, dù máy bay bay trống hay đầy, bạn vẫn có phi hành đoàn, bạn vẫn có người phải xếp hành lý, bạn vẫn có phi công”.

“Vì vậy, việc bán ghế tiếp theo mà không lấy gì luôn là điều hấp dẫn vì bạn chỉ đang cố gắng nhận lại thứ gì đó, nhưng thực tế là hành khách sẵn sàng trả những số tiền khác nhau.”

Phân tích của công ty cho thấy rằng việc thêm thông tin WTP vào dự báo có thể tăng doanh thu trung bình từ 1 đến 3% bằng cách cải thiện việc nhắm mục tiêu giá cho các phân khúc khách hàng có WTP cao hơn, giảm chiết khấu và định giá cạnh tranh hơn.

Tuy nhiên, WTP là một vấn đề rất khó giải quyết vì có nhiều biến số – do đó các công ty quản lý doanh thu như PROS cần thuê cả người thông minh và đầu tư vào công nghệ, đặc biệt là AI.

Định giá động

Việc thoát khỏi quản lý doanh thu truyền thống bằng các gói giá vé tập trung vào khái niệm định giá linh hoạt trong đó giá vé được định giá trên một đường cong liên tục giữa các giá vé được cung cấp dựa trên nhu cầu và mức độ sẵn sàng chi trả của khách hàng.

Nguồn gốc của định giá linh hoạt đã được trình bày trong một bài báo chuyên đề được xuất bản cách đây 30 năm bởi Garrett van Ryzin, nơi ông đã chỉ ra về mặt toán học rằng có một cách tối ưu để kiểm soát nhu cầu bằng cách sử dụng nó.

Nó không phải là một cuộc cách mạng hoàn chỉnh. Doanh thu được quản lý trong kỷ nguyên giá vé bằng cách điều chỉnh số lượng ghế có sẵn trong mỗi nhóm thay vì giá liên quan đến những nhóm đó.

Mối quan tâm đến định giá linh hoạt có hai động lực chính: sự bùng nổ của các hãng hàng không giá rẻ nơi các hạng giá vé phần lớn không còn phù hợp và nhu cầu các hãng trong mạng lưới đưa ra nhiều mức giá hơn, ngay cả đối với những khách hàng trung thành.

“Nó liên quan đến sản phẩm, tiến độ và giá cả. Hành khách sẵn sàng từ bỏ một số thứ nhất định dựa trên lịch trình và/hoặc giá cả,” McBride nói.

Tập đoàn các hãng hàng không Lufthansa bắt đầu hành trình định giá năng động với PROS vào năm 2014 và đi vào hoạt động với chính sách định giá liên tục trên nhiều kênh phân phối vào năm 2020, ngay khi đại dịch khiến thế giới hàng không phải đóng cửa.

Kết quả ban đầu rất thuận lợi và kể từ đó nhóm đã tăng gấp đôi.

Vào năm 2024, PROS đã ra mắt một sản phẩm mới với Tập đoàn Lufthansa có tên là Định giá theo yêu cầu, sử dụng mạng lưới thần kinh sâu và học máy kết hợp với cái mà công ty gọi là mô hình tuyến tính tổng quát Bayesian động, hiện đã được Lufthansa triển khai.

McBride nói: “Chúng tôi đã thấy một số kết quả đáng kinh ngạc từ việc này và thậm chí còn xuất bản một bài báo về những gì chúng tôi đã học được”.

Phát biểu tại hội nghị khách hàng Outperform năm 2024, Florian Martin, người đứng đầu phương pháp chào bán thương mại và tự động hóa của Tập đoàn Lufthansa, cho biết: “Phiên bản đầu tiên của phiên bản tiền nhiệm của hệ thống này, do nội bộ Lufthansa phát triển, đã mang lại cho chúng tôi 2,3% về mặt vật lý. tăng doanh thu đáng kể. Với giải pháp PROS mới, chúng tôi đã tăng tỷ lệ này lên 5,2%. Đây là mạng lưới định giá liên tục thậm chí còn đứng đầu. Chúng tôi rất tin tưởng rằng điều này thực sự đáng làm.”

Mặc dù không thể hoàn toàn phụ thuộc vào việc định giá liên tục, nhưng Tập đoàn Lufthansa đã công bố doanh thu kỷ lục kể từ sau đại dịch.

Trong khi Tập đoàn Lufthansa là người đi đầu trong việc áp dụng chính sách giá linh hoạt thì một số hãng hàng không khác đã áp dụng cách tiếp cận chờ xem.

Khi Hawaiian Airlines chuyển từ nhà cung cấp khác sang PROS vào năm 2021-2022, đã có một quá trình đánh giá kéo dài về các lợi ích.

“Họ đã tăng 7% doanh thu từ thị trường giải trí và tăng 9% lợi nhuận khi sử dụng PROS và các nhà phân tích của họ không cần phải làm gì nhiều. Bây giờ họ bắt đầu đặt câu hỏi, 'Sự phát triển tiếp theo là gì?'” McBride nói.

Bất chấp những con số ấn tượng này, việc áp dụng chính sách giá linh hoạt vẫn chậm hơn dự kiến.

Ông nói: “Không phải vì các hãng hàng không không có hứng thú với nó. “Chỉ là việc có thể sử dụng tính năng định giá liên tục và tích hợp nó trở lại các hệ thống khác là rất chậm hoặc tốn kém, đó là trở ngại lớn nhất hiện nay.”

Chiến lược định giá phụ trợ

McBride dự đoán rằng giờ đây các hãng hàng không đang rời xa sự tập trung vào hoạt động của đại dịch và với tất cả các cuộc thảo luận xung quanh AI, nhiều hãng hàng không sẽ đi theo sự dẫn dắt của các hãng hàng không như Lufthansa và Hawaiian.

Việc định giá linh hoạt các dịch vụ phụ trợ cũng hứa hẹn cho phép các hãng hàng không kiếm được doanh thu cao hơn bằng cách phù hợp với mức độ sẵn lòng trả của hành khách.

Trong 20 năm qua, các hãng hàng không đã tách các dịch vụ như hành lý ký gửi, Wi-Fi, đồ ăn và đồ uống khỏi giá vé cơ bản, được thúc đẩy bởi mô hình hãng hàng không giá rẻ mới. Vào năm 2023, tổng giá trị doanh thu phụ trợ của hãng hàng không là 117,9 tỷ USDcao hơn 275% so với mười năm trước.

IATA và McKinsey cho rằng quá trình chuyển đổi sang quản lý đơn hàng và cung cấp sẽ tạo ra 4,10 USD cho mỗi hành khách lên máy bay khi các hãng hàng không bổ sung thêm các dịch vụ phụ trợ mới và triển khai các dịch vụ năng động.

Giải quyết vấn đề định giá linh hoạt các sản phẩm phụ trợ cần có tư duy mới từ PROS.

“Các công việc phụ trợ như lựa chọn hành lý hay chỗ ngồi không thực sự bị chi phối bởi năng lực và nhu cầu như trường hợp giá vé máy bay. Hành khách có thể không sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho những sản phẩm như vậy khi gần khởi hành mà thay vào đó có thể quyết định họ cần trước khi khởi hành. Điều này có nghĩa là WTP cho các dịch vụ phụ trợ phải được xem xét riêng biệt với giá chuyến bay,” McBride nói.

AirBaltic là một trong những hãng hàng không đã triển khai việc định giá linh hoạt các dịch vụ phụ trợ thông qua PROS.

Iuliia Granja Velasco, giám đốc dự án thương mại điện tử của AirBaltic cho biết: “Việc triển khai và thử nghiệm các kỹ thuật mới mất khoảng sáu tháng kể từ cuộc họp khởi động đầu tiên cho đến thời điểm chúng tôi có thể đo lường kết quả và đưa ra kết luận dựa trên dữ liệu”.

Kết quả? Doanh thu tăng gần 6% ở một số thị trường, vượt quá mong đợi và dẫn đến việc triển khai rộng rãi hơn.

McBride tin rằng quản lý doanh thu không chết, nó chỉ đang thay đổi.

“Các nguyên lý quản lý doanh thu không thay đổi, ông nói. “Bạn vẫn đang giải quyết vấn đề trong đó bạn có một khoảng thời gian giới hạn để kiếm được nhiều tiền nhất từ ​​một bộ sản phẩm và dịch vụ hữu hạn. Điều đó không thay đổi nhưng một số hệ thống đã trở nên lỗi thời.”

Các hãng hàng không hiện phải thích ứng với thị trường đang thay đổi này, đặc biệt là vì các đối thủ cạnh tranh của họ đã bắt đầu làm như vậy.

McBride nói: “Không phải mọi hãng hàng không sẽ bị bỏ lại phía sau, nhưng chắc chắn nhiều hãng sẽ bị bỏ lại phía sau.

Những người bị bỏ lại phía sau sẽ là những người coi quản lý doanh thu là một nghệ thuật và vẫn hoài nghi về khoa học.