Trí tuệ nhân tạo sáng tạo (GenAI) đã thống trị cuộc trò chuyện trong ngành du lịch vào năm 2023, đưa ra lời hứa sẽ cách mạng hóa cách chúng ta lên kế hoạch, đặt chỗ và trải nghiệm du lịch. Trong cả chuyến du lịch giải trí và du lịch của công ty, cuộc đua đang diễn ra để triển khai GenAI trong mọi thứ, từ giao diện người tiêu dùng đến hoạt động phụ trợ. Khi ngành vượt xa sự cường điệu ban đầu, năm 2024 hoàn toàn tập trung vào việc tận dụng những gì đã học được cho đến nay để tập trung vào các trường hợp sử dụng có lợi nhất – và tránh lãng phí tài nguyên cho những trường hợp không có lợi tức đầu tư rõ ràng.
Khi OpenAI (với sự hỗ trợ của Microsoft) và các đối thủ cạnh tranh về mô hình ngôn ngữ lớn (LLM) (bao gồm Google, Amazon, Anthropic, Perplexity, Cohere, Stability.ai và các đối thủ khác) tiến lên phía trước trong việc phát triển LLM tiên tiến hơn, các công ty du lịch cũng đang tăng tốc song song khoản đầu tư của riêng họ vào việc triển khai GenAI. Nhưng việc tách các trường hợp sử dụng thành công khỏi phần còn lại là một quá trình thử nghiệm và sai sót đang diễn ra. Báo cáo này nêu bật các lĩnh vực chính cần theo dõi trong thời gian tới, cung cấp cái nhìn tổng quan về các sáng kiến GenAI mà các công ty du lịch đã đưa ra và bài học kinh nghiệm trong 18 tháng qua.
Ảo giác
Nhiều lãnh đạo doanh nghiệp đã bày tỏ mối quan ngại đặc biệt về ảo giác mô hình ngôn ngữ lớn (LLM), tạo ra kết quả không chính xác về mặt thực tế, không liên quan hoặc không liên quan đến lời nhắc.
Có lẽ là ví dụ nổi bật nhất cho đến nay về tác động trong thế giới thực của thông tin không chính xác do chatbot cung cấp, Air Canada vào tháng 2 năm 2024 đã được yêu cầu bồi thường cho một khách hàng đã nhận được thông tin không chính xác từ bot của họ. Vụ việc nêu bật các khu vực tiềm ẩn mới của luật, vì Air Canada lập luận rằng bot là “một thực thể pháp lý riêng biệt” và “chịu trách nhiệm về hành động của chính mình”.
Ảo giác có thể được giảm thiểu thông qua nhiều cách tiếp cận khác nhau, bao gồm tối ưu hóa nhanh chóng, tinh chỉnh và tạo tăng cường truy xuất (RAG), sau này tối ưu hóa phản hồi LLM thông qua tham chiếu đến cơ sở kiến thức bên ngoài (ví dụ: cơ sở dữ liệu của công ty du lịch).
RAG là một khái niệm đặc biệt quan trọng vì một khách hàng vô tình nhận được thông tin xấu có thể gây tổn hại ngay lập tức đến niềm tin khó có được. Mặt khác, các công ty du lịch đang nắm trong tay kho dữ liệu độc quyền về ý định và mong muốn của khách du lịch, cũng như thông tin về các điểm đến, sân bay, máy bay, tài sản khách sạn, hoạt động cho thuê ô tô và tàu du lịch.
Chắc chắn, LLM sẽ tạo sân chơi bình đẳng về khả năng tiếp cận các mô hình mạnh mẽ cho mọi người dù lớn hay nhỏ. Nhưng thông tin độc quyền là thứ có thể làm cho việc triển khai GenAI trở nên khác biệt và tạo ra lợi thế cạnh tranh bằng cách nâng cao khả năng của LLM trong việc trả lời các câu hỏi chi tiết hoặc cung cấp các dịch vụ cụ thể với độ chính xác cao hơn cho sản phẩm và cơ sở khách hàng riêng của mỗi công ty.
GPT của OpenAI là cách dễ nhất để thử nghiệm việc triển khai RAG, vì chúng có thể tăng cường ChatGPT LLM bằng thông tin độc quyền thông qua việc dán nội dung văn bản đơn giản hoặc tải tệp lên.
Để triển khai nâng cao hơn, bạn có thể gọi API của riêng mình thông qua Hành động GPT. Để biết hướng dẫn của OpenAI về cách xây dựng GPT, bấm vào đây. Liên quan, OpenAI cũng cung cấp Trợ lý hoạt động hoàn toàn thông qua API. Có rất nhiều lựa chọn phần mềm khác trên thị trường, nhưng OpenAI là một trong những lựa chọn dễ dàng nhất để bắt đầu.
Hạn chế hiện tại
Ngoài ảo giác, bắt buộc phải hiểu những hạn chế hiện tại của GenAI đối với các ứng dụng du lịch; nó (chưa) không phải là sự thay thế cho học máy, vốn cần tiếp tục được dựa vào để thực hiện các nhiệm vụ có tính đặt cược cao đòi hỏi độ chính xác như quản lý doanh thu hoặc dự đoán nhu cầu. GenAI tốt hơn nên được coi là một lớp tiềm năng giúp người dùng truy vấn hoặc hiểu đầu ra từ hệ thống dự đoán nhu cầu do AI cung cấp bằng ngôn ngữ tự nhiên.
Khi cân nhắc bất kỳ mối lo ngại nào, điều quan trọng là phải ghi nhớ tốc độ phát triển của công nghệ. Nó sẽ tiếp tục cải thiện nhanh chóng theo thời gian. Cho đến nay, khách du lịch có vẻ hơi thận trọng với thông tin họ nhận được; theo dữ liệu sơ bộ từ Báo cáo Du lịch Người tiêu dùng Châu Âu năm 2024, chỉ 32-37% khách du lịch cho biết họ tin tưởng vào kết quả/câu trả lời từ GenAI.
Bảo mật dữ liệu
Do LLM học hỏi và cải thiện từ dữ liệu đào tạo của họ nên đã có những lo ngại rõ ràng về việc chia sẻ dữ liệu độc quyền nhạy cảm hoặc có giá trị. Đáp lại, OpenAI đã giới thiệu ChatGPT Enterprise vào tháng 8 năm 2023 và Nhóm ChatGPT vào tháng 1 năm 2024, cả hai đều hứa sẽ không đào tạo mô hình của họ về dữ liệu kinh doanh được chia sẻ.
Source: https://www.phocuswire.com/pcw-research-minimizing-hallucinations-generative-ai-llms.
