Giám đốc doanh thu và công nghệ của Marriott về tham vọng bán lẻ du lịch

Chỉ cách đây vài tuần, Marriott quốc tế bắt đầu thử nghiệm một tìm kiếm bằng công cụ trí tuệ nhân tạo trên trang web Nhà & Biệt thự.

Sáng kiến ​​này dựa trên tìm kiếm bằng ngôn ngữ tự nhiên và cho phép người dùng mô tả những gì họ muốn trong một kỳ nghỉ. Công cụ này đang trong giai đoạn thử nghiệm với kế hoạch của gã khổng lồ khách sạn là rút kinh nghiệm từ bộ phận nhỏ hơn này của hoạt động kinh doanh trước khi áp dụng công cụ này trên toàn nhóm một cách rộng rãi hơn, bao gồm cả trang web chính của nó.

Drew Pinto, phó chủ tịch điều hành kiêm giám đốc doanh thu và công nghệ của Marriott International cho biết: “AI tất nhiên là một chủ đề quan trọng và sẽ biến đổi rất nhiều thứ, vì vậy chúng tôi muốn thử nghiệm”.

“Chúng tôi có một thứ gọi là [generative] Vườn ươm AI mà chúng tôi thiết lập, là nơi chúng tôi có thể thử các bằng chứng về khái niệm và sắp xếp tất cả các ý tưởng mà công ty chúng tôi có xung quanh cách chúng tôi sử dụng công nghệ này. Một trong những vấn đề hàng đầu là tìm kiếm và làm cách nào để chúng tôi làm cho tìm kiếm hiệu quả hơn, có mục tiêu hơn và cũng mang lại sự thú vị cho khách hàng.”

Mặc dù đây là những ngày đầu của công cụ tìm kiếm AI, Pinto nói thêm rằng nó đã được đón nhận nồng nhiệt, nhưng khách hàng vẫn có điều kiện nhập điểm đến và ngày ngay cả khi sử dụng tìm kiếm dựa trên ngôn ngữ tự nhiên.

“Còn quá sớm để nói về sự chuyển đổi nhưng chắc chắn mọi người đang thử nó và tôi nghĩ đó là dấu hiệu cho thấy điều gì sẽ xảy ra. Chúng ta sẽ học được rất nhiều điều từ nó, cả mặt tốt lẫn mặt xấu. Chúng tôi cũng đang khám phá ở đây và tôi nghĩ có lẽ rất nhiều đồng nghiệp trong ngành cũng đang học hỏi điều tương tự. GenAI rất thú vị và tôi nghĩ nó mở khóa rất nhiều nhưng cũng thực sự khó thực hiện. Nhu cầu của các ngôn ngữ này, chi phí của nó cũng như phần bảo mật và quyền riêng tư. Có rất nhiều điều để học hỏi và chúng tôi rất hào hứng khi thực hiện điều đó, nhưng chúng tôi sẽ khá cân nhắc về cách chúng tôi bước vào không gian này.”

Theo Pinto, cách tiếp cận ra mắt và học hỏi là một bước khởi đầu cho công ty. Trong khi trước đây, có nhiều khả năng sẽ hoàn thiện một cái gì đó mới trước khi đưa nó ra trước các cộng sự và khách hàng, thì bây giờ, khi nó được nhận thấy là có rủi ro thấp hơn, việc đưa nó ra thị trường và đánh giá phản hồi sẽ vui hơn.

Một ví dụ khác là sự ra mắt gần đây của một cổng thông tin ăn uống toàn cầu, tập hợp bộ sưu tập các quán bar và nhà hàng của công ty và cho phép khách hàng tìm kiếm, một lần nữa sử dụng ngôn ngữ tự nhiên, trên toàn bộ sản phẩm của công ty.

“Nó sẽ tập hợp tất cả nội dung khác nhau mà khách hàng khó nhìn thấy vào một nơi và khiến nội dung đó thực sự dễ dàng khám phá.”

vấn đề tư duy

Pinto thừa nhận hiện tại có thể hơi khó khăn một chút, nhưng đó là một phần tất yếu của sự thay đổi trong triết lý.

“Tôi nghĩ đó là sự phản ánh thái độ mới mà chúng tôi có. Nếu đó là một lĩnh vực kinh doanh mà chúng tôi nghĩ rằng chúng tôi có thể chấp nhận một số rủi ro, hãy thử để khách hàng và các cộng sự của chúng tôi cho chúng tôi biết điều gì là tốt và điều gì là xấu. Và chúng tôi sẽ điều chỉnh khi cần thiết và thực sự cải thiện khi chúng tôi tiếp tục. Tôi nghĩ điều nó sẽ phản ánh là tầm nhìn của tôi ở đây, đó là để chúng tôi coi mình là một nhà bán lẻ du lịch và trở thành nhà bán lẻ du lịch tốt nhất trong phân khúc.”

Pinto đã đảm nhận vai trò mới được thành lập trong Marriott được 14 tháng, nơi có sự kết hợp giữa các chức năng doanh thu và công nghệ.

Pinto nói: “Chúng tôi chưa bao giờ đảm nhận vai trò này trước đây, ít nhất là trong 20 năm tôi ở đây. “Ý tưởng đằng sau nó thực sự là kết hợp tất cả các chức năng thương mại của chúng tôi với các lĩnh vực công nghệ và kỹ thuật số. Chúng tôi đã sử dụng tất cả các kênh bán hàng, quản lý doanh thu, tất cả các trung tâm định giá, thu hút khách hàng và sau đó là tất cả các nhà lãnh đạo thương mại ở lục địa – chúng tôi có trụ sở chính và cấu trúc lục địa – và chúng tôi đã tập hợp tất cả lại với nhau và ghép nối nó với chính các điểm giao hàng đang trở nên quan trọng hơn, tất nhiên, là kỹ thuật số và công nghệ.”

Ông nói thêm rằng một năm qua đã có những phản hồi tốt. “Tôi cảm thấy như chúng ta đang có những cuộc trò chuyện thương mại thực sự tốt đẹp và đặc biệt là nhóm kỹ thuật số và công nghệ được tích hợp nhiều hơn vào chiến lược của doanh nghiệp. Vì vậy, chúng tôi vừa học vừa làm, nhưng tôi nghĩ đó thực sự là một ý tưởng hay.”

Tuy nhiên, sự phát triển của AI, chiến lược bán lẻ du lịch và phạm vi hoạt động rộng hơn của Pinto cũng là một phần của quá trình chuyển đổi công nghệ lớn hơn nhiều, chứng kiến ​​sự thay thế ba công nghệ cốt lõi: hệ thống quản lý tài sản (PMS), hệ thống đặt chỗ trung tâm (CRS) và nền tảng khách hàng thân thiết.

Không giống như thông điệp của nhiều công ty du lịch hiện nay, ông nói thêm rằng tất cả phải bắt đầu từ việc trải nghiệm của khách hàng được kích hoạt kỹ thuật số hơn. Nó cũng tính đến nhân viên của công ty với lời hứa về các quy trình hiệu quả hơn, giải phóng họ cho các nhiệm vụ khác.

“Khách đặt phòng hoặc lưu trú tại khách sạn của chúng tôi kỳ vọng rằng họ sẽ có những khả năng tương tự để hỗ trợ họ trong cuộc sống hàng ngày hoặc mua các sản phẩm khác. Chúng tôi đã có thể cung cấp một số thứ trong số đó, nhưng không phải tất cả mọi thứ và chắc chắn không ở tốc độ và quy mô như chúng tôi mong muốn. Vì vậy, thực sự khoản đầu tư của chúng tôi là một sự công nhận, chứ chưa nói đến việc chúng tôi có dự án công nghệ lớn này, điều này đúng, nhưng hiện tại chúng tôi sẽ đầu tư nhiều thời gian, sự tập trung, sức lực và tất nhiên là nguồn tài chính vào những lĩnh vực này.”

Rõ ràng, sự chuyển đổi này đến ngay từ cấp cao nhất của tổ chức khi giám đốc tài chính Leeny Oberg bình luận vào đầu năm nay rằng Marriott sẽ kiếm được khoản đầu tư cao hơn bình thường vào công nghệ. Khi công bố kết quả cả năm 2023 vào tháng 2, bà cho biết: “Chi tiêu đầu tư cả năm có thể đạt tổng cộng từ 1 tỷ đến 1,2 tỷ USD. Điều này bao gồm một năm đầu tư cao hơn lịch sử vào công nghệ.”

Pinto nói thêm: “Đây là một cam kết thực sự rõ ràng và không có sự bắt đầu cũng như kết thúc vì đó là “một tư duy mới và quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của chúng tôi”.

Đối tác mới, nền tảng hiện đại

Và bên cạnh việc thay thế hoàn toàn CRS và PMS, với việc công ty hợp tác với các nhà cung cấp công nghệ bao gồm Amadeus, Agilisys và Oracle, công ty cũng đang thực hiện các thay đổi về cơ sở hạ tầng để nền tảng của mình “đạt tiêu chuẩn hiện đại, có thể mở rộng, dựa trên đám mây. Mọi thứ bạn thấy và đọc về cách thích hợp để xây dựng nền tảng công nghệ bền vững và linh hoạt cho nhu cầu của ngày mai đều là một phần của kế hoạch.”

Vẫn còn những ngày đầu để phát triển về mặt lòng trung thành. Với việc số lượng thành viên của chương trình khách hàng thân thiết Bonvoy ngày càng tăng và ứng dụng liên quan mang lại thêm 22% số đêm cho công ty vào năm 2023 so với cùng kỳ năm trước, không có gì ngạc nhiên khi Marriott muốn hiện đại hóa nền tảng này.

“Thực sự là những ngày đầu. Chúng tôi không có nhà cung cấp nào được tìm ra. Bên dưới tất cả, nền tảng khách hàng thân thiết của chúng tôi chạy trên một hệ thống trên máy tính lớn. Nó đã nhiều năm tuổi, không dựa trên đám mây, rất thiếu linh hoạt. Chúng tôi đang tìm kiếm các khả năng để có thể tùy chỉnh chương trình khách hàng thân thiết, làm cho chương trình được cá nhân hóa hơn và hợp lý hơn nhiều cho các thành viên Bonvoy của chúng tôi. Chúng tôi có những ý tưởng tuyệt vời, một số ý tưởng chúng tôi có thể triển khai mà bạn thấy trên thị trường. Chúng tôi còn nhiều sản phẩm khác trên kệ và chúng tôi đang gặp phải những hạn chế mà một máy tính lớn cũ có thể và không thể làm được.”

Với sự chuyển đổi công nghệ quan trọng đang diễn ra, bên cạnh nhu cầu quản lý tốc độ thay đổi công nghệ nhanh chóng, đặc biệt là khi nói đến AI, Pinto coi sự phức tạp tuyệt đối của nó là thách thức lớn nhất.

“Chúng tôi đang làm nhiều việc cùng một lúc và chúng tôi nhận ra rằng đây là một trong những bước chuyển đổi công nghệ lớn nhất từng được thực hiện trong ngành của chúng tôi, chắc chắn là trong lịch sử công ty chúng tôi. Vì vậy, tôi nghĩ chỉ cần đảm bảo rằng chúng tôi rất siêng năng trong những việc như quản lý chương trình, mối quan hệ với nhà cung cấp, phạm vi và mức độ ưu tiên. Tôi rất tự tin vào việc thiết lập rằng chúng tôi sẽ thành công. Cam kết mà Tony [Capuano] nói một cách công khai, điều đó chuyển tải rõ ràng sang cấu trúc mà chúng tôi có và sự giám sát mà chúng tôi có đối với nó. Ban giám đốc rất quan tâm, hỗ trợ. Đó chỉ là một công việc lớn. Chúng tôi đã quyết định thực hiện một việc khá tham vọng ở đây và tôi đồng ý với điều đó vì chúng tôi có thể thấy được điều gì sẽ mang lại lợi ích cho công ty và khách hàng của chúng tôi. Chúng ta chỉ cần quản lý sự phức tạp.”