Di chuyển Beyond Points: Các chương trình khách hàng thân thiết của khách sạn

Chương trình khách hàng thân thiết dựa trên điểm, một lần tiêu chuẩn vàng của việc giữ lại khách, có thể không còn là nam châm phổ quát trước đây. Trong bối cảnh khách sạn bị rạn nứt ngày nay, lòng trung thành đang trở nên cá nhân hơn, kỹ thuật số và ngày càng được định hình bởi những kỳ vọng của khách thời gian thực.

Một chủ đề phổ biến xuất hiện trong các cuộc phỏng vấn với các chuyên gia khách sạn và khách hàng thân thiết: các chương trình phải phát triển hoặc không liên quan đến rủi ro. Cá nhân hóa công nghệ và khung khách hàng thân thiết lai hiện đang rất quan trọng đối với các khách sạn và các quy tắc tham gia thương hiệu đang thay đổi.

Dòng lỗi thế hệ: Ai vẫn quan tâm đến điểm?

Đối với một số khách du lịch, các điểm vẫn giữ giá trị, đặc biệt là trong số các nhân khẩu học cũ và các chiến binh đường bộ công ty.

Tôi nghĩ rằng điểm vẫn còn hợp lệ. Ở lạipineApple. Những người đi du lịch rất nhiều cho doanh nghiệp vẫn quan tâm đến việc thu thập những điểm đó để họ có thể đi đến những điểm đẹp, đẹp đẽ mà họ có thể không đủ khả năng để đến Hawaii với một vài đêm về điểm.

Các đoàn hệ trẻ, tuy nhiên, ngày càng hoài nghi về các chương trình khách hàng thân thiết dựa trên điểm.

“KPMG nhận thấy rằng 69% millennials không tin rằng có bất kỳ giá trị nào ngay lập tức [in loyalty programs]Cho biết Adam Harris, CEO & đồng sáng lập của Cloudbeds. Đây là một quá khó để kiếm được, hoặc những lợi ích bị mất đối với họ. Đó là một khoảng cách tin tưởng nghiêm trọng.

Niki Van Den Broeck, Giám đốc sản phẩm cao cấp tại Market Intelligence Ngọn hải đăngđồng ý.

Các thế hệ trẻ đang tìm kiếm sự hài lòng ngay lập tức, không còn thực sự sẵn sàng chờ đợi hai năm trước khi perk đầu tiên của bạn xuất hiện, cô nói.

Một mô hình trung thành dưới áp lực

Allegra Medina, phó chủ tịch kênh trực tiếp tại Chuyên gia Công nghệ Khách sạn SHRcũng thấy giá trị của mô hình khách hàng thân thiết dựa trên điểm thay đổi.

Họ có liên quan đến các chuỗi thực sự lớn như ERICotts và Hilton có cơ sở khách hàng rất toàn cầu.

Nhưng hầu hết khách du lịch đều rơi vào các vết nứt, và việc lên điểm không truyền cảm hứng cho lòng trung thành thực sự.

Họ không ngạc nhiên và làm hài lòng khách hàng của mình như thường xuyên, ông Med Medina nói. “Họ không nhận ra khách hàng của mình ngoại trừ cao nhất [elite
tiers] như thường lệ. ”

Van Den Broeck, những lợi ích của Elite thường được hứa hẹn nhưng không được giao, Van Den Broeck nói. Thanh toán muộn trở thành 'tùy thuộc vào tình trạng sẵn có' và bữa sáng phụ thuộc vào vị trí. Nó bỏ đi sự tin tưởng.

Những người nhượng quyền tương lai vẫn coi trọng một chương trình khách hàng thân thiết mạnh mẽ. Tuy nhiên, David Feldman, người sáng lập và đối tác quản lý tại Lòng trung thành bắtlưu ý rằng giá trị này đến với chi phí của khách du lịch, vì các thương hiệu lớn hạn chế lợi ích và nâng cao mức chuộc điểm cho các đặc quyền để quản lý chi phí cho những người được nhượng quyền của họ.

Bây giờ bạn có những thứ như thanh toán trễ, ngoại trừ nó có thể sẵn sàng, hoặc nó bị loại trừ tại các tài sản của khu nghỉ mát, ông Fel Felman nói. Những gì về bữa sáng miễn phí? Nó phụ thuộc vào việc đó là một tài sản nghỉ dưỡng, hay nó phụ thuộc vào thương hiệu, hoặc nó phụ thuộc vào vị trí địa lý của khách sạn.

Mặc dù vậy, vẫn còn một điểm để điểm.

Bạn không thể nói chương trình điểm truyền thống đã chết và sau đó loại bỏ nó hàng trăm triệu đô la doanh thu dựa vào các phương trình đó, ông Fel Felman nói. Câu hỏi thực sự là: Bạn làm gì cho 75-85% cơ sở khách hàng của bạn mà không đủ động lực bởi điều đó?

Khoảng cách trải nghiệm: Khách muốn nhiều hơn điểm

Belon-Sayre nói rằng câu trả lời của thương hiệu ở lại hoàn toàn là hoàn toàn.

Chúng tôi thực sự không có một chương trình khách hàng thân thiết theo nghĩa truyền thống. Chúng tôi có cái gọi là cốt lõi của bất kỳ ai ở lại với chúng tôi trước đây và đặt trực tiếp là trong đó. Họ nhận được giá tốt nhất, thời gian, cô nói. Mỗi năm, mỗi năm, chúng tôi có một cuộc thảo luận trong nhà, nếu chúng tôi tham gia vào một chương trình điểm và mỗi năm chúng tôi đến với chúng tôi, dù sao chúng tôi cũng không thấy giá trị trong đó với cơ sở khách hàng của mình.

Thay vì theo đuổi phần thưởng xa xôi, khách ngày nay thích lợi ích ngay lập tức.

Sự công nhận khác nhau so với lòng trung thành theo nghĩa truyền thống, Belon-Sayre nói. Người dân thực sự đang tìm cách được nhìn thấy, được công nhận và có giá trị.

Tiêu chuẩn vàng mới: tức thì và cá nhân hóa

Nhu cầu ngày càng tăng của khách đối với sự hài lòng tức thì gây áp lực lên các khách sạn để cải thiện cơ học tham gia của họ.

Medina sẽ dựa trên những gì họ có thể nhận được ngày hôm nay chứ không phải những gì họ có thể nhận được vào ngày mai, Medina nói. Phần thưởng ngay lập tức hoạt động thực sự, thực sự tốt. Họ đang lái xe thương mại điện tử. Tuy nhiên, trong lòng hiếu khách, chúng tôi vẫn không làm điều này.

Feldman ủng hộ các cấu trúc lai tạo ra các lợi ích ngay lập tức, cột mốc và khao khát được thiết kế để kháng cáo qua các mục đích nhân khẩu học và chuyến đi.

Chúng tôi cần nhường chỗ cho những thứ tình cảm và giá trị ngay lập tức mà không từ bỏ lợi ích lâu dài, ông nói.

Công nghệ có thể giúp ích, nhưng nó không phải là thuốc chữa bách bệnh

Cung cấp lòng trung thành sắc thái ở quy mô phụ thuộc vào công nghệ và hầu hết các ngăn xếp hiện tại không cắt giảm.

Các khách sạn chưa đến đó, ông Med Medina nói. “Quản lý mối quan hệ khách hàng của bạn [system]
Phải nói chuyện với trang web của bạn, công cụ đặt phòng và hệ thống quản lý tài sản. Nếu các hệ thống đó không tích hợp, bạn không thể cá nhân hóa hành trình của khách hàng.

Medina nói thêm rằng phân khúc trí tuệ nhân tạo (AI) đã là điển hình trong bán lẻ nhưng không được sử dụng đúng mức trong khách sạn.

Một công cụ AI biết rằng bạn đã truy cập 17 lần, những gì bạn đã tìm kiếm và sau đó các bề mặt được nhắm mục tiêu cung cấp mà đó là những gì thúc đẩy chuyển đổi, cô nói.

Harris tin rằng AI sẽ mở khóa giá trị cho các khách sạn bằng cách cho phép các ưu đãi nhắm mục tiêu vi mô ở quy mô.

Ông AI sẽ mở khóa 30 đô la, 40 đô la, 50 tỷ đô la giá trị cá nhân hóa. Nó đang lắng nghe các tín hiệu và chuyển chúng thành các ưu đãi phù hợp, ông nói. Đây có thể cung cấp cá nhân hóa mà bạn và tôi là người tiêu dùng đang cầu xin cho người khác và sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn.

Cloudbeds đang đầu tư vào tương lai này với Nền tảng tín hiệu của nótrong đó sử dụng AI để cung cấp sự tham gia của khách theo ngữ cảnh.

Chúng tôi cần sử dụng AI để cung cấp những khoảnh khắc cơ hội, Harris nói. Bán hàng Flash Flash, ưu đãi được kích hoạt, giá cả động gắn liền với trạng thái trung thành. Các công cụ này có thể tối đa hóa giá trị cho cả khách và nhà điều hành.

Công nghệ đưa chúng ta đến đó, ông Bel Belon-Sayre nói. Tuy nhiên, các thành viên trong nhóm phải sáng tạo.

Sau một cuộc đại tu đáng kể về Stay StaypineApple's Tech Stack, nhóm của cô giờ đây có thể chia sẻ các ghi chú của khách trên các tài sản, phê bình để cung cấp dịch vụ cá nhân.

Trước đây, mỗi khách sạn làm việc độc lập. Bây giờ, tất cả đều có thể nhìn thấy các ghi chú từ những người khác. Điều đó cho phép chúng tôi tránh sự lặp lại và giữ những khoảnh khắc bất ngờ và đáng sợ thực sự cá nhân.

Thử thách văn hóa: Buông bỏ SOPS

Ngay cả với các công cụ phù hợp, việc thực hiện yêu cầu một sự thay đổi tư duy đặc biệt là cho các nhà khai thác lớn được sử dụng để tiêu chuẩn hóa.

Là một ngành công nghiệp, chúng tôi đã mất niềm đam mê với niềm vui của lòng hiếu khách, ông Bel Belon-Sayre nói. “Mọi người đều hỏi tôi, 'Làm thế nào để bạn đặt nó vào một SOP [standard operating procedures]? ' Tôi nói với họ – tôi không. Làm thế nào về không có sop? ”

Cách tiếp cận của thương hiệu phụ thuộc vào trí tuệ cảm xúc của nhân viên và sự phù hợp về văn hóa. Chúng tôi thuê mọi người dựa trên khả năng quan tâm, chú ý và giải quyết các vấn đề một cách sáng tạo. Sau đó, chúng tôi tránh đường.

Cách tiếp cận này có thể không mở rộng quy mô nhanh chóng mà quy mô không nhất thiết là điểm cá nhân hóa. Harris cũng lưu ý rằng tương lai nằm ở việc cá nhân hóa lớp, nơi mà công nghệ hỗ trợ giao hàng của con người, không thay thế nó.

Outlook: Tính linh hoạt, không đồng nhất

Sự đồng thuận trên bảng là rõ ràng: một mô hình số ít không còn hoạt động. Thay vào đó, các khách sạn cần các chiến lược nhiều lớp, khung khách hàng thân thiết và các ngăn xếp công nghệ có thể uốn cong với những kỳ vọng của khách phát triển.

Feldman thấy sự linh hoạt là chìa khóa để tỷ lệ. Cần phải có các thành phần ngay lập tức, quan trọng và khao khát. Lòng trung thành lai là nơi này đang hướng tới.

Harris đồng ý. Đây phải là về việc hiểu khách của bạn ở cấp độ sâu hơn và công nghệ phải làm cho điều đó có thể mở rộng.

Lòng trung thành không chết. Nó đang phát triển. Mặc dù tương lai không phải là tất cả về điểm, nhưng họ vẫn có vai trò trong ngành. Tuy nhiên, sự công nhận của khách và một phản ứng phù hợp với nhu cầu và mong muốn của khách.

Van Den Broeck cho biết một chi phí giảm giá rất nhiều, Van Den Broeck nói. Nhưng nếu bạn sử dụng tốt dữ liệu của mình, bạn không cần phải giảm giá. Bạn chỉ cần làm cho khách cảm thấy được biết đến.

Thử thách lớn nhất trong lòng trung thành ngày nay không phải là công nghệ, ông Feldman nói. “Nó có liên quan.”