Công nghệ bán lẻ trong ngành dịch vụ khách sạn hướng đến mục tiêu đáp ứng “trải nghiệm tuyệt vời nhất cho khách hàng”

Việc thúc đẩy các nhà cung cấp dịch vụ khách sạn áp dụng nhiều doanh số bán hàng phụ trợ hơn đã chậm đạt được sự chú ý. Ngay cả bán hàng dựa trên thuộc tính (ABS) đã phải vật lộn để tìm chỗ đứngmặc dù điều đó vẫn chưa dừng lại các công ty tiếp tục cố gắng.

Một phần của vấn đề, theo quan điểm của chuyên gia tư vấn và chiến lược gia công nghệ khách sạn Max Starkovđó là việc mở rộng phạm vi vượt ra ngoài việc kê giường vẫn chưa phải là ưu tiên của nhiều khách sạn.

“Tâm lý là chúng tôi đang bán phòng. Chấm hết,” ông nói. “Tất cả là về tâm lý. Bởi vì với tâm lý đúng đắn, công nghệ sẽ theo sau.”

Và như du lịch trải nghiệm ngày càng phổ biến Và trí tuệ nhân tạo cung cấp những cách mới để quản lý dữ liệu và nâng cao tính cá nhân hóa của khách lưu trú, công nghệ đang tạo ra sự thay đổi tư duy tập thể. Thêm các công ty dịch vụ khách sạn đã chuyển sang điện toán đám mây. Nhiều nhà cung cấp công nghệ đang làm cho nó dễ dàng hơn cho khách sạn kiếm tiền từ không gian ngoài phòng ngủ.

“Tôi nghĩ rằng một số nhà cung cấp đang rất chủ động”, Starkov nói về những tiến bộ công nghệ. “Mặt khác, tỷ lệ áp dụng trong ngành rất, rất, thấp”.

Tuy nhiên, những nhà cung cấp và đối tác công nghệ “chủ động” đó cũng đang thúc đẩy để thay đổi điều đó. Không khó để tìm thấy ví dụ.

Tập đoàn IHG đã nói trong cuộc gọi thu nhập của mình trong tháng này về cách đầu tư vào công nghệ và các chương trình khách hàng thân thiết đã giúp thúc đẩy nhiều hoạt động kinh doanh trực tiếp hơn và dẫn đến nhiều lựa chọn bán thêm phòng hơn. Và tại Marriott International, phó chủ tịch điều hành kiêm giám đốc doanh thu và công nghệ Drew Pinto đã nói với PhocusWire vào tháng 5 rằng công ty là thay thế nhiều hệ thống như một phần trong tham vọng cung cấp cho khách hàng nhiều hơn một căn phòng.

Công ty công nghệ du lịch toàn cầu có trụ sở tại Texas Kiếm đã được phát triển công nghệ để giúp khách sạn bán các dịch vụ và trải nghiệm bổ sung trong các nền tảng đặt phòng của mình kể từ năm 2019. Năm ngoái công ty đã mở rộng năng lực của mình bằng cách mua lại Kỹ thuậtcung cấp giải pháp thương mại điện tử tự động mà các khách sạn có thể sử dụng để bán các trải nghiệm trong và ngoài khách sạn cùng các tiện ích bổ sung khác trên một nền tảng tập trung.

Cho đến giờ thì mọi việc diễn ra thế nào? Sabre đã tăng dự đoán về doanh thu năm 2024 sau hiệu suất thu nhập quý 2 tích cực mà công ty ghi nhận cho các phân khúc giải pháp du lịch và khách sạn của mình, bao gồm Bán lẻ SynXis giải pháp mà công ty đưa ra vào mùa hè này.

Amy Read, phó chủ tịch đổi mới của Sabre, cựu giám đốc điều hành kiêm đồng sáng lập Techsembly, cho biết ngoài việc bán các dịch vụ bổ sung khi đặt phòng, nền tảng này hiện cho phép các chủ khách sạn bán các ưu đãi độc lập ngoài phòng nghỉ, một tính năng được hỗ trợ thông qua việc mua lại Techsembly.

“Cơ hội để các chủ khách sạn có thể bán lẻ bất cứ thứ gì ngoài phòng là rất lớn”, bà nói. “Và cá nhân tôi tin rằng đó là một trong những lĩnh vực tăng trưởng lớn nhất cho doanh nghiệp”.

Read cho biết sự kết hợp giữa công nghệ tiên tiến và nguồn dữ liệu sâu của các công ty như Sabre mở ra những cơ hội mới cho bán lẻ dịch vụ khách sạn. Ước mơ của bà sẽ kết hợp cảm giác về dịch vụ cá nhân mà du khách từng nhận được từ một đại lý con người với khả năng truy cập và mở rộng 24/7 của một thị trường trực tuyến trên các trang web của khách sạn.

“Đó là sự cá nhân hóa thực sự. Đó là cơ hội lớn nhất”, Read cho biết. “Và tận dụng dữ liệu mà chúng tôi có để hỗ trợ khách hàng, để có thể nói rằng, 'Chúng tôi biết rằng bạn đã đến đây trước đây và chúng tôi biết rằng bạn thích đạp xe. Chúng tôi biết rằng bạn thích một số nhà hàng nhất định. Chúng tôi có thể đặt trước không?' Đó là trải nghiệm khách hàng tuyệt vời nhất”.

Thay đổi ưu tiên – từ RevPAR sang RevPAM

Trước đại dịch, Starkov nhớ lại đã tham gia một dự án nghiên cứu khảo sát 700 khách sạn ở Thành phố New York để tìm hiểu có bao nhiêu khách sạn cung cấp vé hoặc gói cho các buổi biểu diễn trên sân khấu Broadway. Ông đã bị sốc trước kết quả. Chỉ có hai khách sạn cung cấp tùy chọn chương trình biểu diễn.

“Và 698 khách sạn [acted as if they] không biết Broadway tồn tại,” Starkov nói. “Và tại sao vậy? Quá nhiều việc, nếu bạn yêu cầu những người làm khách sạn đưa ra ý kiến ​​trung thực của họ.”

Ông cho biết vấn đề vẫn tồn tại cho đến ngày nay, và không phải vì các chủ khách sạn không làm việc chăm chỉ. Mà ngược lại.

“Tất cả các khách sạn đều thiếu nhân viên. Tất cả các văn phòng công ty đều thiếu nhân viên,” ông nói. “Mọi người thường chỉ đảm nhiệm một công việc rưỡi.”

Ngay cả khi các nhà quản lý khách sạn dành thời gian để phân tích những dịch vụ phụ trợ hoặc bán lẻ nào phù hợp nhất với khách, họ sẽ tìm nhân viên nào để đáp ứng chúng? Có lẽ tệ nhất, Starkov cho biết, hầu hết nhân viên khách sạn được thưởng vì đã thúc đẩy mức giá trung bình hằng ngày và doanh thu trên mỗi phòng có sẵn – chứ không phải doanh số bán hàng phụ trợ cao hơn.

“Tâm lý chung trong ngành của chúng tôi là chúng tôi đang bán phòng… và chúng tôi quan tâm đến việc lấp đầy”, ông nói. “Chúng tôi quan tâm đến ADR. Chúng tôi quan tâm đến RevPAR và thế là hết. Và lý do chính là đó là cách chúng tôi được đánh giá bởi chủ sở hữu”.

Nhưng một số công ty khách sạn và các đối tác công nghệ của họ đang thúc đẩy quan điểm rộng hơn, từ RevPAR đến RevPAM: doanh thu trên mỗi đồng hồ khả dụng.

Ý tưởng đằng sau sự thay đổi này là giá dựa trên doanh số bán phòng không phản ánh đầy đủ hiệu suất tài chính của một bất động sản. Các phép tính dựa trên mét vuông hoặc feet mở rộng góc nhìn để tính đến cả khu vực hội nghị, nhà hàng, spa, bãi đậu xe và các không gian hoặc dịch vụ khác.

Bức tranh đầy đủ hơn đó phù hợp với nhóm tại Mews và người sáng lập Richard Valtr, người cho biết một phần động lực để ông thành lập công ty phần mềm quản lý khách sạn là niềm tin của ông rằng ngành dịch vụ khách sạn “là và nên lớn hơn nhiều so với thực tế như một ngành công nghiệp. Chúng tôi cần có khả năng đáp ứng những gì chúng tôi nghĩ rằng khách hàng của mình sẽ muốn hỏi chúng tôi”.

Tầm nhìn không phù hợp với công nghệ có sẵn cách đây một thập kỷ — mặc dù khoảng cách đang thu hẹp. Tuy nhiên, ngay cả khi một số hệ thống quản lý tài sản mở rộng ra ngoài việc chỉ tính phí cho giá phòng qua đêm, ngành công nghiệp vẫn chưa đạt được tầm nhìn ban đầu của Valtr.

“Về cơ bản, chúng ta phải tạo ra mô hình mới này về cách các chủ khách sạn nên suy nghĩ về công việc của họ”, Valtr cho biết. “Bởi vì đó không phải là người giám hộ tám giờ thời gian của ai đó. Đó là người giám hộ 24 giờ, 72 giờ và trải nghiệm 365 ngày và sau đó, cuối cùng, có thể là mối quan hệ kéo dài 50 năm mà ai đó có”.

Quan điểm mở rộng đó phù hợp với ước mơ của Read dành cho Sabre và những nỗ lực mà các công ty công nghệ khách sạn khác đang thực hiện. Nhưng Starkov lo ngại rằng vấn đề về nhân sự sẽ cản trở việc áp dụng rộng rãi hơn. Đối với các đối tác công nghệ của khách sạn, việc cải thiện trang web và tạo điều kiện để thêm vào các trải nghiệm và dịch vụ là chưa đủ.

“Nó phải được tự động hóa hoàn toàn chứ không chỉ là bán hàng. Đó là phần dễ dàng”, Starkov nói. “Trong tương lai, hoạt động bán lẻ hoặc ABS như vậy cần được tích hợp hoàn toàn vào hoạt động, không chỉ để bạn có thể đặt phòng mà còn để khách sạn có thể thực hiện. Đây là nơi mà ngành công nghiệp đang tụt hậu”.

Mở rộng các ưu đãi của trang web khách sạn

Thực hiện đơn hàng là mục tiêu mà Sabre hướng đến khi triển khai SynXis Retailing. Nuvola, một trong những vụ mua lại gần đây của công tylà một nền tảng quản lý tác vụ tích hợp với hệ thống quản lý tài sản của khách sạn để cung cấp chức năng tạo vé, lên lịch và thông báo tự động nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực hiện đơn hàng.

Vào năm sau, công ty có kế hoạch bắt đầu cho phép các thị trường bán lại các sản phẩm của bên thứ ba.

“Về cơ bản, các chủ khách sạn có thể sáng tạo tùy thích,” Read cho biết. “Họ thậm chí có thể hợp tác với bên thứ ba và mang đến những trải nghiệm rất độc đáo. Và đó là sự thay đổi cuộc chơi khi bạn đưa điều đó vào luồng đặt phòng hoặc sau khi lưu trú vì rất nhiều người thực sự muốn đến một cơ sở lưu trú để có trải nghiệm, cho dù đó là trà chiều, một ngày spa. Và đó là những điều chúng tôi có thể đáp ứng.”

Việc sáng tạo đủ để tìm ra các hoạt động cung cấp cho khách không phải là vấn đề. Nhà ở Campomột khu nghỉ dưỡng có 315 phòng với vài chục biệt thự riêng trên diện tích 7.000 mẫu Anh tại Cộng hòa Dominica. Trong số các khu nghỉ dưỡng có nhiều tiện nghi: chơi golf, quần vợt, cưỡi ngựa, trung tâm bắn súng, thể thao dưới nước, spa – chỉ kể đến một vài tiện nghi.

Gitti Hernandez, giám đốc thương mại điện tử của khu nghỉ dưỡng cho biết: “Chúng tôi có rất nhiều hoạt động, đôi khi chúng tôi nghe khách hàng kể rằng họ đã ở đây năm ngày, và họ thậm chí còn không biết đến một nửa số hoạt động mà chúng tôi cung cấp và không có cơ hội thử chúng”.

Đây là một vấn đề đáng quan tâm, thậm chí còn được cải thiện hơn nữa thông qua nỗ lực của SynXis Retailing nhằm làm nổi bật các lựa chọn trên trang web của khách sạn và củng cố thông điệp bằng các thông tin liên lạc sau khi đặt phòng có thể được cá nhân hóa nhiều nhất có thể tùy theo dữ liệu.

“Đối với chúng tôi, đây là một cách tuyệt vời để giới thiệu những kinh nghiệm và hoạt động của chúng tôi trước [guests] đến,” Hernandez nói. “Chúng tôi làm rất nhiều việc để làm nổi bật chúng trên chính trang web, và khi họ đặt phòng, chúng tôi muốn cho họ thấy càng nhiều càng tốt những gì họ có thể thêm vào kỳ nghỉ của mình.”

Khi tất cả các thành phần đã được ghép lại với nhau, hệ thống có thể tận dụng phân tích dự đoán được hỗ trợ bởi máy học để đưa ra các ưu đãi có mục tiêu cho khách hàng với hy vọng đưa ra các khuyến nghị có khả năng tạo ra tỷ lệ chuyển đổi đặt phòng cao hơn.

Read dự đoán khách hàng sẽ dựa vào nền tảng bán lẻ theo cách tương tự như cách khách hàng từng làm với nhân viên hướng dẫn khách sạn trong thời kỳ tiền kỹ thuật số để được giới thiệu về các hoạt động, nhà hàng và nhiều thứ khác.

“Tôi nghĩ rằng trong tương lai, khách hàng sẽ không nhất thiết phải đến khách sạn rồi sau đó mới có thêm trải nghiệm”, cô nói. “Đôi khi họ đến khách sạn vì những trải nghiệm đó”.

Những trải nghiệm này, nếu dữ liệu, công nghệ và thị trường kết hợp với nhau theo đúng kế hoạch, đều có thể được đặt cùng nhau trên trang web của khách sạn, với các ưu đãi phù hợp với sở thích và mối quan tâm của khách.

“Giải pháp có thể được điều chỉnh cho bất kỳ ngôi sao nào, bất kỳ khách sạn nào,” Read cho biết. “Mọi người đều xứng đáng được cá nhân hóa, và không quan trọng bạn đang ở khách sạn nào. Chỉ cần có thể điều chỉnh những gì bạn cần và có thể đảm bảo rằng chúng tôi cung cấp cho bạn.”