Số liệu tài chính quý đầu tiên từ bốn công ty du lịch trực tuyến lớn nhất thế giới cho thấy Tập đoàn Expedia, Đặt phòng Holdings, Airbnb Và Nhóm Trip.com đã mở cửa năm 2024 nhiều như họ đã đóng cửa năm 2023 — một năm mà họ đã chi số tiền kỷ lục để quảng bá thương hiệu của mình và thu hút khách hàng.
Bốn thương hiệu đã chi tổng cộng 4,08 tỷ USD cho hoạt động bán hàng và tiếp thị (được Booking Holdings báo cáo chỉ là tiếp thị) trong ba tháng đầu năm, tăng 10,6% so với 3,69 tỷ USD mà họ đã chi trong quý đầu tiên năm 2023 khi các công ty ngừng hoạt động. sẽ chi tổng cộng 16,8 tỷ USD trong năm.
Mặc dù không phải là thước đo chính xác của mô hình kinh doanh nhưng chi tiêu tiếp thị là dấu hiệu cho thấy thách thức mà các OTA gặp phải trong việc thu hút lượng đặt phòng trong khi cạnh tranh với nhau và với các nhà cung cấp như khách sạn và hãng hàng không đều đang nỗ lực tăng cường hoạt động kinh doanh trực tiếp.
Sự cạnh tranh khốc liệt đến mức nào? Hãy xem xét điều này: Giám đốc tiếp thị tại các công ty đại chúng ở Hoa Kỳ báo cáo chi trung bình 9,2% doanh thu cho tiếp thị, theo một cuộc khảo sát được thực hiện bởi công ty dữ liệu Statista.
Chi tiêu tiếp thị Q1 cho các OTA lớn trung bình chiếm 37% doanh thu – và mức trung bình đó không được phân bổ đồng đều.
Expedia Group là người chi tiêu nhiều nhất trong nhóm. Nó đã chi 1,65 tỷ USD cho doanh thu và tiếp thị trong Q1, tăng 11% so với cùng kỳ năm ngoái và bằng 56,9% doanh thu trong quý, chỉ cao hơn một chút so với cùng kỳ năm trước.
Trong khi đó, Booking Holdings lại ở mức trung bình. Khoản chi 1,6 tỷ USD chi cho tiếp thị trong Q1 cao hơn 6% so với cùng kỳ năm ngoái và chiếm 36,4% doanh thu. Đó là mức giảm so với mức 40,2% doanh thu mà công ty đã chi trong quý đầu tiên vào năm ngoái.
Airbnb chi 514 triệu USD cho bán hàng và tiếp thị từ tháng 1 đến tháng 3, tăng 14,2% so với cùng kỳ năm ngoái và 24% doanh thu, giảm nhẹ so với mức 24,8% mà công ty đã chi trong Q1 năm ngoái.
Thay đổi lớn nhất so với năm ngoái được thấy ở Trip.com Group. Sau khi cắt giảm chi tiêu từ năm 2020 đến năm 2022 do các hạn chế đi lại thường xuyên do COVID gây ra, công ty phân bổ 1,3 tỷ USD cho hoạt động bán hàng và tiếp thị vào năm 2023 khi các hạn chế được dỡ bỏ.
Mặc dù vẫn còn khiêm tốn so với mức chi tiêu của các nước khác, Tập đoàn Trip.com trị giá 320 triệu USD đã chi trong quý 1 năm nay thể hiện mức tăng trưởng 32% so với cùng kỳ năm trước, mức tăng phần trăm lớn nhất trong số các OTA khổng lồ. Tuy nhiên, con số này lại tương đối khiêm tốn ở mức 19% doanh thu và giảm 1% so với quý IV.
Chi tiêu tiếp thị có ý nghĩa gì đối với các OTA?
Mặc dù việc phân tích các con số khá đơn giản nhưng việc xác định ý nghĩa của chúng không hề đơn giản và có thể có nghĩa là phải đọc giữa các dòng của báo cáo thu nhập hoặc cuộc gọi đi kèm với các nhà phân tích.
Giám đốc điều hành Tập đoàn Trip.com Jane Sun giải thích việc tăng chi tiêu tiếp thị của công ty cô bằng cách chỉ ra “sự tăng trưởng mạnh mẽ” tại thị trường nội địa Trung Quốc.
Bà cho biết trong cuộc gọi thu nhập ngày 21 tháng 5: “Người tiêu dùng Trung Quốc đang thay đổi thói quen chi tiêu, chú trọng nhiều hơn đến chất lượng, trải nghiệm và sự thỏa mãn về mặt cảm xúc”. “Tư duy ngày càng phát triển này đang thúc đẩy khách du lịch theo đuổi trải nghiệm du lịch cá nhân hóa và chất lượng cao phù hợp với sở thích riêng của họ, mang lại lợi thế đáng kể cho ngành du lịch.”
Bà cho biết, với sự quan tâm đến du lịch đạt “mức chưa từng có”, công ty đang “tăng cường nỗ lực tiếp thị ở nhiều tỉnh thành”. [to] khuyến khích du khách khám phá các điểm đến đa dạng một cách hiệu quả, góp phần lớn vào sự phổ biến lâu dài của du lịch nội địa.”
Sau đó cô ấy nói thêm: “Mức tăng hàng năm [in marketing spend] chủ yếu là do các hoạt động xúc tiến tiếp thị tăng lên phù hợp với tốc độ tăng trưởng kinh doanh.”
Mọi thứ không rõ ràng như vậy tại Expedia Group, nơi công ty đang hướng tới tương lai trong khi hoàn thành quá trình chuyển đổi công nghệ vào năm ngoái. Trong cuộc gọi ngày 2 tháng 5 với các nhà phân tích, cựu Giám đốc điều hành Peter Kern lưu ý rằng tổng lượng đặt phòng cho Vrbo chậm hơn dự kiến.
Kern cho biết trước đó: “Chúng tôi đã ngừng hoạt động tiếp thị Vrbo vào nửa cuối năm ngoái trong quá trình di chuyển – và trong khi chúng tôi tăng cường chi tiêu và sản phẩm đang được cải thiện, chúng tôi đã thấy sự phục hồi chậm hơn dự kiến”. dự đoán mức tăng trưởng sẽ thấp hơn những gì công ty dự báo ban đầu cho năm 2024.
Giám đốc điều hành mới Ariane Gorin đã theo dõi vấn đề.
Cô nói: “Để có được sự tăng tốc mà chúng tôi mong muốn từ hoạt động kinh doanh tiêu dùng của mình, chúng tôi cần tập trung vào những điều cơ bản – thúc đẩy lưu lượng truy cập, tăng chuyển đổi và mở rộng tỷ suất lợi nhuận thông qua tỷ lệ chấp nhận cao hơn và tiếp thị hiệu quả hơn”. “Cuối cùng, điều này phụ thuộc vào việc có được những sản phẩm tuyệt vời và đề xuất giá trị thương hiệu tuyệt vời.”
Giám đốc điều hành Glenn Fogel cho biết, hoạt động tiếp thị hiệu quả hơn cũng là điểm quan trọng trong cuộc gọi báo cáo thu nhập của Booking Holdings, cũng vào ngày 2 tháng 5. Giống như hầu hết các công ty du lịch, điều đó có nghĩa là thúc đẩy nhiều lượt đặt phòng trực tiếp hơn.
Ông nói: “Chúng tôi rất vui khi thấy kênh đặt phòng trực tiếp tiếp tục phát triển nhanh hơn số đêm phòng có được thông qua các kênh tiếp thị trả phí”. “Mặc dù chúng tôi nhận thấy các kênh tiếp thị trả phí ngày càng chiếm tỷ trọng nhỏ hơn trong hoạt động kinh doanh của chúng tôi theo thời gian, nhưng chúng tôi cho rằng điều quan trọng là chúng tôi phải duy trì tính chủ động trong các kênh này để thu hút khách du lịch mới đến với nền tảng của mình, miễn là chúng tôi có thể làm được điều này với ROI hấp dẫn [return on investment].”
Trong phiên hỏi đáp với các nhà phân tích, Fogel đã được hỏi làm thế nào công ty theo đuổi hiệu quả tiếp thị cao hơn.
Ông nói: “Chúng tôi luôn tìm cách sử dụng tiền tốt nhất. “Cách tốt nhất để đưa nó vào hoạt động là gì? Và khi chúng tôi tìm thấy những thứ hiệu quả, chúng tôi sẽ đầu tư nhiều hơn vào nó. Khi chúng tôi tìm thấy những thứ thực sự không gia tăng và thực sự trùng lặp, chúng tôi lôi nó ra và nói, ‘Chà, chúng ta đừng tiêu tiền vào đó.’ Và đó thực sự là những gì chúng tôi đang làm.”
Giám đốc tài chính Ellie Mertz cho biết tại Airbnb, chủ đề không phải là hiệu quả tiếp thị mà là kỷ luật.
Cô nói: “Trong lĩnh vực tiếp thị, chúng tôi đã rất kỷ luật trong vài năm qua. “Chúng tôi tiếp tục có mức độ tiếp thị thấp hơn nhiều so với bất kỳ ai khác trong lĩnh vực du lịch. Đồng thời, bạn biết đấy, ở mức cận biên, chúng tôi đã thấy một số cơ hội gia tăng để dựa vào các kênh mà chúng tôi nhận thấy ROI cao hơn.”
Khi được hỏi về các ưu tiên đầu tư của công ty trong năm 2024 và hơn thế nữa, Giám đốc điều hành Brian Chesky đã đưa ra một ví dụ về vai trò của tiếp thị trong việc mở rộng ra quốc tế.
“Chúng tôi đã làm được rất nhiều việc tốt trong vài năm qua về việc mở rộng ra quốc tế. Nhưng tôi nghĩ tại thời điểm này, chúng tôi đã sẵn sàng tăng tốc”, ông nói. “Và bằng cách nhấn ga, ý tôi không phải là đó sẽ là một khoản đầu tư lớn hơn đáng kể mà là tốc độ lớn hơn nhiều, bởi vì chúng tôi tiêu tốn rất nhiều năng lượng để cập nhật các sản phẩm của mình.
“Vì vậy, gần đây nhất, chúng tôi vừa cập nhật ứng dụng của mình ở châu Á, đặc biệt là ở Trung Quốc. Và chúng tôi đang mang nhiều cải tiến đó đến Nhật Bản và Hàn Quốc vì các ứng dụng hoạt động khá giống nhau,” Chesky nói thêm. “Và vì vậy, việc đưa những sản phẩm này đạt tiêu chuẩn tốt hơn là điều thực sự tốt đầu tiên mà bạn muốn làm trước khi thực sự bắt tay vào tiếp thị.”
Source: https://www.phocuswire.com/Expedia-Group-Booking-Holdings-Airbnb-Trip-com-Group-marketing-spend-q1.
