Vào đầu tháng 1, Tôi đã viết một tác phẩm thách thức câu chuyện được chấp nhận rộng rãi rằng các cơ quan du lịch trực tuyến (OTA) sẽ mờ dần vào sự không liên quan với sự gia tăng của các đại lý Trí tuệ nhân tạo (AI).
Chuyển tiếp nhanh năm tháng, và tốc độ đột ngột mà các phát triển AI của tác nhân đã mở ra có thể đang quay đầu ngay cả đối với các nhà quan sát công nghệ có kinh nghiệm nhất. Điểm nổi bật bao gồm:
- Các mô hình ngôn ngữ lớn mới (LLM) với khả năng lý luận tốt hơn xuất hiện gần như mỗi tuần
- Google mở rộng bộ LLM của Song Tử trên tất cả các điểm tiếp xúc có thể trong hệ sinh thái của nó (và meta theo sau với LLAMA)
- Chatgpt và Perplexity ra mắt các tính năng trợ lý mua sắm AI
- MasterCard và Visa Giới thiệu các tùy chọn thanh toán cho các giao dịch đại lý
- Google công bố chế độ AI với tính năng thanh toán tác nhân của người dùng có thể mua sản phẩm thay mặt bạn với Google Pay
- Một giao thức mới, Giao thức bối cảnh mô hình (MCP), trở thành tiêu chuẩn thực tế cho khả năng tương tác của các đại lý AI với bất kỳ ứng dụng trực tuyến nào
Với những bản cập nhật AI của Agentic Agentic này, các câu hỏi về người chiến thắng và người thua cuộc và cách điều hướng cảnh quan du lịch thay đổi phải chiếm lĩnh giai đoạn trung tâm của các cuộc thảo luận trong phòng chiến lược trong ngành du lịch.
Khách hàng sẽ tin tưởng và cho phép các đại lý AI tự chủ xử lý toàn bộ hành trình của khách hàng, từ kế hoạch đến mua? OTA sẽ thích nghi và bảo vệ quyền kiểm soát của họ đối với cảnh quan phân phối, hay các đại lý AI sẽ bỏ qua OTA kết nối trực tiếp với các nhà cung cấp du lịch?
Ma trận sau đây, trong đó các trục đại diện cho hai kích thước quan trọng (tin tưởng và không rõ ràng), chúng tôi đã ánh xạ bốn kịch bản tương lai đặc biệt.
Kịch bản một: Kinh nghiệm đặt phòng tăng cường (niềm tin thấp, không rõ ràng)
Khi tôi mở ứng dụng OTA của mình, công cụ khuyến nghị của nó đã phân tích thời gian lưu trú trước đây của tôi và các mẫu tìm kiếm hiện tại với các thuộc tính bề mặt phù hợp với sở thích của tôi với độ chính xác kỳ lạ.
Trải nghiệm đặt phòng du lịch đã được chuyển đổi tăng dần bởi các công cụ do AI cung cấp giúp các quy trình hiện có hiệu quả hơn mà không thay đổi cơ bản các mối quan hệ trong ngành.
Trong tình huống này, giao diện vẫn quen thuộc, nhưng các tương tác đã trở nên trò chuyện hơn. Hệ thống không đưa ra quyết định cuối cùng, nhưng nó thu hẹp đáng kể các tùy chọn của tôi, giảm sự mệt mỏi tìm kiếm trong khi vẫn cho tôi kiểm soát.
Các OTA đã điều hướng thành công việc chuyển đổi vẫn đầu tư mạnh vào việc mua lại khách hàng, với phần lớn ngân sách của họ được tài trợ quảng cáo được nhúng trong các câu trả lời chatbot do AI cung cấp. Các thương hiệu du lịch đấu thầu trên các trao đổi trò chuyện theo ngữ cảnh kết hợp với khách du lịch và các giai đoạn hành trình thay vì các thuật ngữ từ khóa đơn giản. Google vẫn trị vì, nhưng các chatbot AI thay thế trở thành lựa chọn thay thế thực sự cho gã khổng lồ tìm kiếm.
Các khuyến nghị chính cho OTA:
- Cho phép giám sát con người: Thiết kế các tính năng AI bổ sung thay vì thay thế việc ra quyết định của con người. Điểm ngọt ngào là một công cụ thu hẹp đáng kể các tùy chọn trong khi cho phép khách du lịch duy trì sự kiểm soát cuối cùng.
- Đầu tư vào cơ sở hạ tầng API của bạn: Thành công trong việc này phụ thuộc vào việc phát triển cơ sở hạ tầng giao diện lập trình ứng dụng (API) giúp các dịch vụ của bạn và đề xuất giá trị độc đáo có thể dễ dàng được khám phá và tìm kiếm bởi AI Chatbots
- Phát triển chiến lược tiếp thị tìm kiếm của bạn: Chuẩn bị chuyển từ từ khóa sang truy vấn dài và nhắm mục tiêu dựa trên ý định, phát triển các vòng phản hồi tinh vi của khách du lịch để xác định triển vọng có giá trị cao trước đó trong hành trình của họ.
Kịch bản hai: Hướng dẫn viên du lịch AI (niềm tin cao, không rõ ràng)
Tôi nhắn tin cho trợ lý du lịch AI của tôi: “Lên kế hoạch cho chuyến đi kỷ niệm của tôi đến Bồ Đào Nha vào tháng 9, 10 ngày, với sự kết hợp giữa các trải nghiệm của thành phố và ven biển, khoảng 6.000 đô la toàn diện.”
Trợ lý AI của tôi chọn người trả giá tốt nhất trên danh sách rút gọn OTA của mình, một trong những việc cung cấp hành trình du lịch phù hợp nhất, bao gồm các chuyến bay, khách sạn và các hoạt động hàng ngày. Sau khi xem xét nhanh, tôi chỉ cần trả lời: “Đặt nó.” Lịch của tôi được tự động cập nhật với các chi tiết du lịch.
Trong kịch bản này, nơi các đại lý AI cá nhân đã trở thành trợ lý đáng tin cậy, cấu trúc phân phối vẫn không thay đổi khả năng kỹ thuật của OTAS OTAS kết hợp với ngân sách tiếp thị lớn của họ đã định vị chúng là nơi cho các hệ thống AI để điều hướng hiệu quả và có lợi cho các yêu cầu du lịch của người dùng.
Phần lớn ngân sách tiếp thị tìm kiếm của OTA chuyển sang cái mà ngành công nghiệp gọi là “phí truy cập đại lý” để đảm bảo định vị ưu đãi trong các hệ thống hướng dẫn viên AI. Thay vì đấu thầu các từ khóa, các thương hiệu du lịch hiện cạnh tranh cho sở thích thuật toán giữa các đại lý AI hàng đầu.
Ngân sách còn lại được phân chia giữa tiếp thị nội dung tập trung vào việc thiết lập các thông tin chuyên môn ảnh hưởng đến các hệ thống AI và xây dựng thương hiệu trực tiếp cho người tiêu dùng được thiết kế để tạo ra nhu cầu “kéo qua” mà khách du lịch yêu cầu cụ thể từ các trợ lý AI của họ.
Các khuyến nghị chính cho OTA:
- Đầu tư vào tích hợp AI Agent: Tăng cường cơ sở hạ tầng API hiện tại của bạn với các tiêu chuẩn Stack Tech Agentic mới nhất, như Agent-to-Agent và MCP, cung cấp các giao thức cho việc sử dụng công cụ và truyền thông đại lý.
- Phát triển chiến lược ảnh hưởng AI của bạn: Tạo các nguồn cấp dữ liệu có cấu trúc truyền đạt các đề xuất giá trị độc đáo của bạn cho các hệ thống AI. Xác định và nhấn mạnh các thuộc tính thúc đẩy ưu tiên thuật toán và tin cậy vào các hệ thống hướng dẫn viên AI.
- Phong cách hành trình đầu cuối: Phục vụ các yêu cầu hành trình du lịch phức tạp hơn, đầu tư vào các tích hợp và khả năng du lịch theo chiều dọc để quản lý các hành trình hoàn chỉnh để tận dụng tối đa các yêu cầu du lịch của đại lý.
Kịch bản ba: Các kênh phân phối AI trực tiếp (niềm tin thấp, phân tán cao)
Tôi mở ứng dụng Hilton và trò chuyện với AI bot của họ về một chuyến đi sắp tới tới Chicago cho một hội nghị. AI đề xuất các tùy chọn cụ thể với các lý do cá nhân hóa: “Địa điểm Hilton McCormick kết nối trực tiếp với trung tâm hội nghị và đã nâng cấp phòng điều hành của mình, mà bạn đã đánh giá rất cao trong thời gian lưu trú trong quá khứ.”
Khi tôi chọn tùy chọn của mình, bot không chỉ xác nhận tính khả dụng nhưng cung cấp một gói cá nhân hóa bao gồm loại phòng ưa thích của tôi, chuyển nhượng sân bay và tùy chọn bữa sáng mà tôi đã chỉ ra trong các lần lưu trú trước đó.
Toàn bộ giao dịch xảy ra trong hệ sinh thái Hilton, nhưng tôi duy trì quyền kiểm soát trong suốt quá trình, xác minh các đề xuất và tự mình đưa ra các lựa chọn cuối cùng. Kinh nghiệm kết hợp sự thuận tiện của việc đặt phòng trực tiếp với cá nhân hóa trước đây yêu cầu một trung gian tổng hợp các ưu tiên của tôi giữa các nhà cung cấp.
Trong kịch bản này, chi tiêu tiếp thị của các nhà cung cấp lớn đã chuyển từ mua lại sang duy trì. Hoạt động kinh doanh thu hẹp của OTAS chuyển thành sự suy giảm đáng kể doanh thu quảng cáo cho những người gác cổng kỹ thuật số, và một khi các sản phẩm so sánh du lịch phổ biến như Google Flights hoặc khách sạn tìm kiếm trở thành di tích của quá khứ.
Khuyến nghị chính cho các nhà cung cấp du lịch:
- Chiến lược dữ liệu của khách hàng phải phát triển: Thành công đòi hỏi phải nắm bắt và tận dụng dữ liệu khách hàng theo truyền thống được tổ chức bởi các trung gian. Phát triển các chiến lược để làm phong phú các tài sản dữ liệu của bên đầu tiên của bạn và xây dựng hồ sơ khách hàng toàn diện.
- Ưu đãi đặt phòng trực tiếp SHIFT: Di chuyển vượt quá giá giảm giá đơn giản đối với các dịch vụ được cá nhân hóa độc quyền thể hiện sự hiểu biết của bạn về khách du lịch cá nhân.
- Tích hợp kinh nghiệm trở nên quan trọng: Khách du lịch mong đợi các giải pháp toàn diện, không chỉ các sản phẩm cốt lõi. Phát triển các mạng hợp tác với các nhà cung cấp kinh nghiệm bổ sung có thể được tích hợp vào đường dẫn đặt phòng trực tiếp của bạn.
Kịch bản bốn: Thị trường du lịch thần kinh (niềm tin cao, không rõ ràng)
Tôi nói với trợ lý AI cá nhân của mình: “Tôi cần phải ở Singapore cho các cuộc họp vào tuần thứ hai của tháng 6. Xây dựng cho tôi một hành trình phù hợp.” Đằng sau. Không có sự can thiệp của con người, các hệ thống này tiến hành các cuộc đàm phán thuật toán tức thời, phức tạp, xem xét các yếu tố từ các vị trí ghế ưa thích của tôi đến sự nhạy cảm lịch sử của tôi đối với tiếng ồn của phòng khách sạn.
Trong cảnh quan này được cai trị bởi các đại lý AI, các OTA đang dần mờ dần vào sự không liên quan và khái niệm “tiếp thị tiêu dùng cuối cùng”, như chúng ta biết, phần lớn biến mất. Ngân sách tiếp thị trong du lịch chủ yếu được phân bổ lại cho các khoản phí giới thiệu của Đại lý AI đảm bảo quyền truy cập ưu tiên cho các trợ lý AI của khách hàng, thuộc sở hữu của các đại gia công nghệ lớn. Các nhóm tiếp thị truyền thống đã sáp nhập với phát triển sản phẩm và khoa học dữ liệu thiết kế các thuật toán đấu thầu và đàm phán tác nhân.
Khuyến nghị chính cho các nhà cung cấp du lịch:
- Chiến lược dữ liệu tác nhân trở nên tồn tại: Khả năng đào tạo AI của bạn để tối ưu hóa đấu thầu tác nhân phụ thuộc vào chất lượng và số lượng dữ liệu. Nắm bắt dữ liệu có cấu trúc về tương tác tác nhân và sự hài lòng của khách hàng cuối là nền tảng để thành công.
- Phát triển đấu thầu thuật toán và độ tinh vi về giá: Người chiến thắng sẽ triển khai các hệ thống định giá động có thể tự chủ hóa đấu thầu đại lý và tùy chỉnh các ưu đãi và giá tìm kiếm đại lý.
- Tập trung vào việc tạo giá trị cốt lõi: Khi phân phối trở nên ngày càng tự động, lợi thế cạnh tranh thay đổi để tạo ra các ưu đãi du lịch đặc biệt có thể dễ dàng nhận dạng bởi các đại lý AI.
Lập kế hoạch cho một tương lai không chắc chắn
Sự thay đổi kiến tạo, cảnh quan du lịch sẽ phải đối mặt trong những năm tới sẽ sâu sắc và sâu rộng như Cách mạng Internet. Chúng ta không biết tương lai nào cuối cùng sẽ thống trị bối cảnh ngành công nghiệp.
Các công ty có tư duy tiến bộ sẽ đầu tư xây dựng một kiến trúc dữ liệu linh hoạt, công nghệ AI nền tảng và năng lực tổ chức, cho họ sự nhanh nhẹn để thích nghi với bất kỳ kịch bản nào trong tương lai trở nên chiếm ưu thế.
Chiến lược chiến thắng không dự đoán tương lai mà nó xây dựng danh mục đầu tư năng lực cho phép bạn thành công trong bất kỳ tương lai nào.
Về tác giả …
Source: https://www.phocuswire.com/scenarios-future-agentic-ai-travel.
